动画产业的整体产品概念及产品组合优化对策研究——以迪士尼公司为例

张梦竹，王帅 

[摘要] 动画产业由于具有消费群体广、市场需求大、产品生命周期长、高成本、高投入、高附加值等特点，被誉为21世纪最具发展潜力的朝阳产业，而目前我国的动画产业还处于初级发展阶段。文章从动画产业的整体概念和产品组合出发，以迪士尼公司的成功经验，根据我们发展过程中存在的不足及缺点，提出了强化我国动画产业整体产品概念的对策。

[关键词] 动画产业；迪士尼公司；整体产品概念；产品组合

一、引言

    目前我国动画产业与早期相比具有一定规模和水平，但与同时期国外相比仍然实力较弱，竞争力不强。我国动画产业没有产生真正有效的产业链，对动画产品也并没有进行整体产品开发，因此如何强化这一概念以及优化产品组合对于我国动画产业的未来发展有引导性的作用。

二、动画产业的整体产品概念

从动画产业营销的意义上来说，动画作品也是在市场上进行交换的产品。和其他有形产品一样，动画作品也分成不同层次。本文根据营销大师菲利普·科特勒的整体产品概念理论将其划分为三个层次：核心产品、形式产品、延伸产品。

（一）核心产品——消费体验

和所有的精神文化消费品一样，动画作品在核心产品方面的表现，即消费者看动画片是为了获得一种体验，如获得娱乐放松，情感的按摩和宣泄，以及更高层面的审美体验，其中最核心的是娱乐。对于新人类来说，动画是高智慧、超幽默、浓精华的一门艺术，用一种成人的智慧和动画思维，去提升那些来源于儿童世界的思维方式和动画想象。动画的本质与新人类后现代文化心态的契合，迅速跃升为一种新的文本形式。例如，迪士尼公司从1937年第一部公主电影《白雪公主与七个小矮人》问世到2013年《冰雪奇缘》热卖，十二部公主电影，跨越了将近八十年的时代变迁，这些影片虽然没有故事上的连续性，但表现出社会中对于女性地位的不断重视。

（二）形式产品——合适的呈现核心

对于动画片而言，消费者需要从中获得的根本利益是一种情感体验，要实现这个体验，需要动画片有一个合适的形式来呈现这种情感体验。包括具有市场号召力的名字，制作优良的技术，故事上乘的作品，饱满的人物，以及适合的配音配乐等等。这个形式产品也就是具体的动画产品，是动画产品进入市场之后在消费者面前所呈现的模样，体现出产品的特色，质量的高低以及吸引力的大小，并且以这种差异化为基础，培养忠实消费者，打造自己的品牌。例如，迪士尼公司的《冰雪奇缘》、《怪兽大学》、《狮子王》、《美女与野兽》等为代表的欧美动画，人物鲜活，剧情幽默，着重于流畅的肢体动作和角色面部表情的表达，呈现出轻松欢愉的格调。影片注重对动画片本质特性的张扬，趣味性和想象力贯穿始终，并且已经成为被消费者认可的品牌，拥有较为固定的收视人群。

（三）延伸产品——满足消费者深入的特定需求

对于动画产品而言，延伸体验是很重要的一部分。动画片是一种体验消费的产品，但并不意味着这种情感体验随着动画片的结束而结束了，如果能提供具体的物品将这些体验凝固下来，让消费者在观看动画片之后还能继续感受这种美好的体验，就形成了动画片的延伸产品，它是指动画片在产品发行之后，产生的卡通图书和音像制品以及卡通形象所衍生的产品，包括服装、玩具、饮料、漫画、游戏软件、因特网、商品授权、主题公园、推广授权等。例如，迪士尼公园，在迪士尼动画片的基础上，通过再现演员的角色，运用电影道具和布景，利用高科技手段，将电影里的故事、环境和主要角色逼真的模仿和再现到游乐场中，具有真实性、参与性、趣味性和互动性^[1]。

三、迪士尼公司产品组合分析

    全球闻名遐迩的迪士尼，全称为The Walt Disney Company，取名自其创始人华特·迪士尼，是总部设在美国伯班克的大型跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络。迪士尼公司的产品组合概况见表1。

总结表1可以得出：

（一）原创形象塑造与产品组合多元化发展成功

迪士尼公司产品组合宽度为5，产品组合深度（以动画作品计量）为300，产品组合长度因对该公司资料掌握不全无法计量，产品组合相关性极高。以大家熟悉的动画作品为例，迪士尼公司应用不同工艺制作类别不同的动画，很多早期产生的动画形象与经典动画随着技术的不断提高，还会拍系列续集（如《花木兰》，《花木兰2》等），一些作品会重新用其他形式进行翻拍（如《爱丽斯漫游仙境1》为手绘经典动画，《爱丽斯漫游仙境2》为真人动画），且大都收获好评无数。

（二）相伴生的衍生产品众多，产业链丰富

电子产品中包括的迪士尼数码相机是迪士尼公司推出的经典卡通形象数码相机，分别有米奇、米妮，公主、汽车总动员、玩具总动员四款。该相机目前有三个品类：乐奇，魔镜，炫风。这些数码相机与其他品牌不同之处在于特别人性化地为小朋友的使用和防意外发生做了多项特殊处理，比如为了保护儿童而专门设计的防吞咽电池；故意取消的闪光灯防止儿童误操作对视力的伤害；大型自拍镜，内置20个迪士尼人物背景能满足儿童自我意识的好奇心和创造性；微笑LED灯为准备表情提供了指示，提高了拍摄质量等。

（三）多元化发展为主营动画产品服务

虽然公司业务多方向发展，但其最终目的都是为动画产品造势或者进行衍生服务，如此相关度高的产品组合使产品一荣俱荣，产生车轮一样的乘数效应。同样是投资房地产，娃哈哈与迪士尼的效果就截然不同，迪士尼主题乐园可以说是比较成功的，详见表2。

四、我国动画产业发展对策

目前我国动画产业存在人才供需失衡、产品原创力不足、产业链缺失、市场环境不良等问题^[2]。本文从整体产品概念和产品组合的角度出发，提出以下发展策略。

（一）将产品整体概念贯穿于动画产业发展的始终

1、核心产品——优化动画产业发展的环境，形成良好的动画消费氛围

发展我国动画产业需要进一步解放思想、转变观念，加强和提高对动画产业发展态势的理解，为其健康发展营造宽松的社会环境。动画的消费群不仅仅是青少年，应该是全民，而目前我国动画市场尚不成熟，动画作品如《巴拉拉小魔仙》等的消费群基本定位在青少年群体，成年人对其几乎无法提起兴趣（这也与不成熟的动画形象有关）。因此动画的消费群应重新定位，以全民为消费群，重新诠释“动画内涵”^[3]。动画公司的作品可借鉴迪士尼公司经验，在不过分强调时代色彩的宏大背景（视题材而定）中，用流畅的线条、柔和的表情塑造的人物形象来营造轻松愉快的氛围，其对话与旁白应不仅让青少年群体开怀大笑，也应让成年客户群体在思考后颔首称赞。这样老少皆宜的作品才能让不同群体进行沟通交流，进而促进动画的消费。

2、形式产品——创造有原创性的成熟动画形象，加大动画人才培养力度

原创是中国动画产业的命脉，关系到中国动画产业生死存亡。从迪士尼公司的成功案例中可以看出，原创性的形象至关重要，往往一个新形象的提出并在获得好评之后可以使其进入附加产品环节，带动消费者进行下一轮消费。我国动画公司应对风土人情、人文素养、童话神话等题材深度挖掘创造成熟的新形象，对动画产品的画质画风进一步严格要求，对获得好评的动画形象进行品牌保护与大力推广，对动画作品的前期宣传与后续传播要运用媒体技术逐步深入。因此，动画产业对人才有较高的依赖度和要求，拥有创新思维、人文素养、科技意识等综合能力的人才是动画产业的宝贵财富。我国应充分重视动画人才的培养和储备，从覆盖广度到核心质量，全面提高动画人才的整体水平。

3、延伸产品——强化动画产业发展的商业化，推进动画产业链的形成

从人们对文化产品的消费需求出发，制作和传播适合于包括青少年与成年人在内的广泛年龄层次偏好的动画作品；开发包括服装、文具、游戏、玩具在内的动画衍生产品，运用现代技术开发新型的动画形象载体。按照国际动漫产业发展的规律，动画产业一般由动画前期市场调研和策划、动画片生产、动画片营销（发行）、动画片播放、动画片衍生产品营销五个部分组成环环相扣的产业链条，在这一链条中，每一环节的运作质量都直接影响下一个环节的成败，是一个相互联系、相互交叉又相互制约、相互促进的有机整体，而这其中的每个环节又牵扯众多行业。目前国内动画产业多止步于形式产品，无法有效地深入开发动画产品的产业链，流失了大量的利润。迪士尼公司的主题公园、度假村、船队、媒体等虽然无法复制，但可以尽力效仿；而在消费品这一领域可以全力开发，争取产生高科技含量、高附加值的产品。

（二）优化和调整产品组合

目前国内的动画片发行公司主要有北京卡酷动画卫视、北京华映人国际影业投资有限公司、北京东方力量文化传