公益项目如何实现可持续运作—以舟山“荒岛书屋”为例

毛爱晋  陈莉莉   

（浙江  舟山  316000）

【摘要】：全民阅读是中共中央宣传部、中央文明办和国家新闻出版广电总局贯彻落实建设学习型社会要求的一项重要举措，荒岛书屋同时兼备了创新性和公益性，荒岛书屋这一新兴的线上线下在市场化机制条件下运营的公益书屋成为阅读推广的一股清流。并且“公益市场化”话题屡屡引发热议。公益与商业结合，市场对于公益是一把双刃剑，有利有弊。不可否认，公益市场化正处于一种逐渐盛行的趋势。通过对浙江省舟山市的荒岛书屋公益项目可持续性进行研究分析，了解舟山荒岛书屋公益项目是如何在市场机制下实现可持续运营。

【关键词】：公益市场化；荒岛书屋；公益项目

公益市场化是指社会公益资源通过市场机制实现有效配置，社会公益活动通过市场运营机制提供经济支撑。事实上，徐永光就曾经指出，公益市场化算不上是新鲜事物，中国传统早有“授人以鱼不如授人以渔”、“助人自助，自助者天助”的思想。公益市场化在市场主体、要素市场、市场规则和市场营销四个方面，与商业市场异曲同工。公益市场化”话题一再引发热议，即使早在2016年中国扶贫基金会秘书长刘文奎便指出：公益的市场化是必然趋势，但是考虑到“公益市场化”是一把双刃剑，有利亦有弊，公益市场化对公益的发展壮大具有不可忽视的积极作用，同时也让人担心其对公益的消磨。但是，就目前社会状况而言，越来越多公益走向市场化。自2015年国家发布双创政策，公益创投崛起，需要增加公众对公益品牌传播的参与度与热情度，需要建立可持续消费体系，需要使用商业思维来解决社会问题，公益需要市场化。新时代当有新思维，公益也需要与时俱进，公益与市场化的结合毋庸置疑，已是必然趋势。

一、 荒岛书屋公益项目简介

荒岛书屋项目是浙江省2017年浙江省大学生科技创新活动计划暨新苗人才计划中浙江海洋大学立项项目。这一项目产生于对全民阅读活动的响应，并考虑到实施区域在舟山，属于群岛，岛屿纵横，且山地分布较多故而人群聚集分布比较零散，社会资源诸如图书馆难以惠及全部岛民的情况。荒岛书屋分布于舟山市群岛，并由学校、企业、岛民三方协作运营，通过现代发达网络信息技术，实现线上线下双方运作。荒岛书屋这一新兴线上线下运行机制有以下特色：

1. 荒岛书屋内实体书除了来源于民间爱书人士捐赠，还来源于利用该书屋所得盈利采购书籍，初始书籍资源部分来源于企业合作投资的资金采购获得。荒岛书屋作为在市场机制下运营的项目，不仅仅是普通的公益平台，同时也会有所收益，而所得盈利一部分用于建设书屋，为爱书人士创造更好的阅读环境。

2. 荒岛书屋的管理人员为志愿者。荒岛书屋作为公益项目，其工作人员为志愿者。荒岛书屋与学校合作，学生可以通过参与荒岛书屋公益工作来获取志愿时长，荒岛书屋也获得了较高素质的人力资源，学校与书屋双方互利。

3. 荒岛书屋结合现代发达网络信息技术，实现线上线下共同运行。荒岛书屋项目除了书屋这一实体书店以外，同时在网络上也为爱书人士提供了免费公益电子书阅读平台，实现线上线下共同阅读，与时俱进，也为爱书人士不便到实体书店又想阅读书籍时提供了便利。

4. 荒岛书屋不仅仅是阅读场所，也是为大家提供休闲休息的公共阅读场所。荒岛书屋内部设有小吧台，用于制作饮品和休闲小食，内部设有桌椅，为不是前来阅读或者是陪同伙伴前来的人提供了休息场所。同时内部有无线网络覆盖，为大家提供网络便利。

5. 荒岛书屋具有盈利性。荒岛书屋内的所有书籍免费阅读，而内设吧台所提供的饮品与休闲小食需要顾客支付交易所得，同样若是顾客想要拥有书屋内的某本书籍，也需要通过支付才能获得。

6. 荒岛书屋与企业合作，荒岛书屋公益平台的运作为合作企业打造良好的公益形象，为企业注入公益品牌，企业向荒岛书屋注入资金以及提供场地支持。

二、荒岛书屋的可持续途径：市场运作及成效：

（一）荒岛书屋结合市场机制

公益活动是社会中所有人都想参与的却又难以长期进行下去的，在舟山这个群岛上存在着上千个公益组织，但是在这些组织中，很多是不为人所知的，是难以扩大发展的，因为他们缺少支持的资金，缺乏一个适合的平台供他们去发展，公益不是牺牲自己所有的一切去服务或者帮助他人，而是应该利用所可以获得的资源，建立一个好的平台，以谋求资源的最大化使用。在这里，浙江省舟山市的荒岛书屋项目结合市场机制，将有效实现社会公益资源的合理分配。

舟山市荒岛书屋是以“公益为本”的运营精神，结合市场机制，通过群众捐赠，并利用电力公司在各个乡镇街道的门店优势，开发“低成本、低盈利”的公益书屋，为舟山群众提供免费的阅读场所。通过开展阅读分享会、书迷交流会等活动，以阅读、学习、共享等形式具体展开，以网络和实体双运营的模式，为舟山居民带去阅读的乐趣，致力于为全民阅读的推广提供物质基础，让居民在物质生活和精神生活上获得双重满足。

现在实体经济和一些企业单位想要提升他们的影响力，需要一些公益品牌的注入，以提升自身的形象，公益更容易让人认可。最近几年来，实际上公益不只是单一地跟政府合作，或者孤军奋战，更需要的是跨界合作和跨领域的合作。荒岛书屋结合市场机制，在为自己提供经济支自助的同时，为公益活动提供活动平台，并且通过与企业合作，为合作企业注入公益品牌同时换取企业的场地与资金支持，这是一场交易。

舟山市荒岛书屋项目通过以下逻辑结构来进行整体运行，包括通过公益媒介与电力公司、NGO公益组织、群众之间建立密切联系，达到宣传目的，并且提供群众阅读条件。荒岛书屋通过为企业注入公益品牌为企业提升公益形象与企业合作，来获得企业的资金和场地支持，荒岛书屋在于企业协同合作下运营，与NGO公益组织合作，成为各公益活动进行的公益平台之一，并且是与群众联系的公益媒介之一。荒岛书屋在和企业、公益组织还有学校的协同合作下，在市场机制下自转运营，作为具有盈利性的公益项目在资金上的难题得以缓解，荒岛书屋得以长期持久运营。

  图1、荒岛书屋运营

荒岛书屋与企业合作。荒岛书屋与企业合作，通过为企业注入公益品牌，为企业塑造正面健康的公益形象，来获得企业对该项目的场地和资金支持。一个良好的正面形象对于一个企业来说是一笔宝贵的无形资产，可以增加企业内部职工的自豪感以及对企业的认同感，提高职工工作效率。并且好形象的企业能够得到更多的支持，有利于增加客户对企业的信赖，吸引新老客户从而留住客户，创造直接经济价值，一个好的形象相当于企业的免费活广告。同样，企业为荒岛书屋提供场地和资金支持，项目初始运行的资金来源得以解决。

1.   荒岛书屋通过饮品、休闲小食、休息区和无线网络等留住顾客。荒岛书屋市场化运行，通过了解顾客的小需求，满足顾客的口腹之欲，为顾客提供无线网络服务以及免费休息场所，让顾客闲暇时即使不看书的时候也能愿意在书店里多待上片刻。并且在一些特殊节日里采用相应的经营项目活动，推荐相关书籍，在传播传统文化的同时也吸引新老客户并留住客户。同时通过这些服务，为书屋带来收入，让书屋具备自己造血的功能，使其得以继续运营。

2. 荒岛书屋与NGO组织合作，让其入驻公益平台。荒岛书屋不仅仅是一家普通书店，而且通过与NGO组织等公益组织合作，入驻公益平台，使荒岛书屋成为公益媒介。荒岛书屋在为客户提供免费阅读的公共场所的同时，也为各个公益组织的公益活动提供平台，人们到书屋阅读的同时可以了解到公益活动，为公益活动做宣传，弘扬公益精神，使得资源得到最大化利用。

3. 荒岛书屋线上线下二者联动。荒岛书屋内设有“公益墙”，在“公益墙”上除了有相关的公益消息推送宣传以外，还可以让公众在公益墙上写上自己对公益或对书屋的意见想法，成为公众了解公益，宣传公益的现实的桥梁。荒岛书屋在网络上构建微信微博公众平台，除了消息推送宣传以外也可以手机公众意见建议，同时作为中介，提供一些基本服务。

（二）荒岛书屋项目创新点

荒岛书屋项目创新点包括理论创新和实际运营两方面：

1.理论方面

公益、营利即公益与市场并不矛盾，二者是可以相互依存的关系。企业的根本立足点在于营利，但是在当今社会条件下，两者并不矛盾，且存在切合点。公益是公共利益的简称。所谓公共利益，是指一定范围内不特定人的共同利益。公益可以是一种主观追求，比如邮政和电信的普遍服务；也可能是客观上吻合或者有利于其实现，比如以营利性方式提供水电、道路和公交等公共服务。

公益与营利并非对立。营利或营利性是指出资者、股东或举办者为获取利润而投资经营，可依法从所投资的事业或企业获取资本收益，但其所获取利润的企业或事业不妨是公益性的，比如环保服务企业、公共汽车公司。公益更可以通过非营利的方式来追求或实现。所谓非营利，也即组织的举办者或成员依法不得从本组织获取盈余及其任何资产或财产。非营利组织的宗旨或目的通常都是公益，如教育、医疗甚至某种政治目的。

公益与市场亦非对立。公益组织是资产和项目的社会组织，实际上形同企业。在我国香港地区以及国外一些国家，公益组织需要实行公司登记，与公司的区别就在于公益组织收入盈余不能分配，但享受免税待遇。公益市场的消费者比昂的消费者情况更为复杂，公益市场的消费者既是受益者，也是捐赠者即投资人，双重属性。

2.实际运营方面

本项目参与主体除项目组外还包括电力公司等，舟山电力公司作为企业，它的主要目的肯定是营业、盈利。它也有公益性质，在我们的项目中，它提供了社会资源如场地、书籍……通过这些组织起公益机构，深化它的品牌效应，反作用于营利性，在富有公益性的同时，又能够提升营利性的效率。并且实际运营上荒岛书屋的形式新颖，这种类型在全国还没有产生推广。

（三）荒岛书屋运营成效

通过荒岛书屋的市场化建设和普及，荒岛书屋运营可取得一下成效：

1. 通过与荒岛书屋项目相似的运转方式，可以在某种程度上弥补民间公益组织所存在的缺陷和缓解民间公益组织所面临的困境，让社会组织更具生命力，为其发展注入新的活力和提供更多的创意，发扬创新精神，使公益形成一个大的集体而不是零散的个体。

2.  荒岛书屋可以更好地利用舟山群岛的优势，荒岛书屋内部设有“公益墙’作为公益平台是联系民间公益组织和群众的媒介和枢纽，能够更好地调动民间公益组织的活力，优化资源配置，使资源得到最大化的有效利用。

3. 荒岛书屋能更好地吸引其他企业合作，让当地企业更接地气，并发挥政府职能，利用公益和政府、企业双向合作的优势，打造出更好的社会公益项目，为社会公益事业的创新发展做出贡献。

4. 荒岛书屋项目的建设成功可以改变大众原有的固定的公益思想，引入新概念，让社会公益不再原地自封，将公益市场化的概念传播宣扬，弘扬公益精神，让更多人能够更好地支持公益，理解公益。

三、启示：荒岛书屋公益、市场双赢

随着社会经济的不断发展，人们的生活水平不断提高，日常的关注点不再是物质方面的需求，我们更多地将以民间组织的方式不断探寻那些共同的理念——环保、爱动物、扶弱。然而民间公益组织大多都以纯公益的方式存在，生命力相对较弱，而且在进驻到异地的时候，往往会由于信息不对称而难以开展活动。因此，作为信息枢纽的商业化公益是现在社会发展和公益事业所需的，公益市场化是社会必然趋势。

目前我国的公益事业发展状况来看，民间公益组织存在较大的缺陷。我国的民间公益事业缺乏足够的社会资源，而社会资源的社会性表明它需要经过一定时间的社会活动、社会交往才能获得。我国目前的公益事业缺乏作为社会枢纽的媒介性公益组织。荒岛书屋的建立是作为一个社会组织的媒介，创造一个提供舟山市民阅读的公共区域，它代表了社会组织的影响，也为各社会组织或者大众提供了一个平台，解决一些政府机构可能无法解决的问题。

荒岛书屋以实体书店为载体，可以提供一个免费借阅的空间，在其他一些公众场合，如候车室，能为大家消磨时光提供一个方式，同时也响应了全民阅读的风尚。该项目通过与其他的一些企业合作，如电力公司，房地产公司等。对于企业来说，他们更注重品牌的建立，他们可以提供场地和资金，而荒岛书屋作为一个公益品牌，可以注入到每一个需要的地方，接地气，更好地通向民间，并能形成一个效应，所以企业能得到他所要的公益形象，而作为一个公益活动的发展品牌，荒岛书屋也能吸引公益活动、公益组织的加入，现在社会中的很多问题是无法依靠政府解决的，很多的诉求也难以传达出来，所以通过这个平台，可以更好的反映民意，解决社会问题。荒岛作为舟山一个比较成熟的品牌，拥有比较丰富的资源，荒岛书屋开拓了原有的模式，极具创新性。因此，荒岛书屋的运行结合市场化是符合实际的，是创新的，是服务大众的，是值得我们共同去探索和建立的。

荒岛书屋的运营对于我国社会公益事业的发展的启示有：

1.结合市场机制商业化运营，保障资源可持续发展。

学习荒岛书屋以商业化方式运营，在保障了组织独立性管理经营的同时还可以在一定程度上保证物资、资金等资源的长期来源。但是因为荒岛书屋项目是公益性与市场化的结合体，所以要处理好商业行和公益性的矛盾关系，这就需要在资金的运用、组织所得利益的用途等方面做到面向公众，让公众知悉相关信息，组织透明化。

2．建立规范管理机制，协同企业合作经营

荒岛书屋的运营需要一套规范的管理机制进行约束，有效的规范的管理机制可以保证管理队伍和管理资源的稳定性。在某些方面与企业协同合作，可以拥有在商业上的专业人才资源和专业知识，使荒岛书屋可以在市场上稳定有效的长期生存下去并得到更好的发展。

3.利用现代网络信息技术，线上线下共同发展

现代网络信息技术发达，公益事业要与时俱进，将当代技术运用到事业的发展中来推动公益事业的前进。荒岛书屋利用现代网络技术，在建立了一个现实的书籍借阅服务办平台的同时，建立了一个网络威信与微博公众平台，二者联动经营。网络平台除了相关消息推送宣传外，也会收集居民的意见建议，面向公众。

4.特殊节日特殊活动，传播中华传统文化

中华传统文化博大精深，其文化风采，令人深深着迷。荒岛书屋在进行日常管理经营的同时，在一些特殊的节日，例如七夕节、中元节等节日里，举办一些特殊活动。一方面向公众传播了中华传统文化，宣扬了中华传统的无形的瑰宝，让公众了解民族文化；另一方面可以吸引新老客户，留住客源。

荒岛书屋项目市场化，既可以助力公益活动的长久发展，又可以提升企业公益形象，在市场打造良好形象，增强企业竞争力，达到双赢。社会组织市场化概念不断推广和社会化，不同种类和领域的社会团体以及政府组织和非政府组织都需要进行合作，荒岛书屋项目的理念就是跟不同于政府的国企合作来达到更有效地服务的效果。荒岛书屋项目的成功推动了公益事业的创新发展。

参考文献：

[1]公益市场化，MBA智库百科.[EB/OL]. [2016-07-25].http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%85%AC%E7%9B%8A%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%8C%96.:20180729

 [2] 张时敏：“社会企业与公益市场化引争议”，公益时报，http://www.gongyishibao.com/html/yaowen/13165.html 20180828

[3] 蒋凌，钟永恒，孟银涛.试析荒岛图书馆对我国民间图书馆的发展启示.[J]图书馆杂志，2014：48-52.