基于顾客需求差异性的中国企业海外市场战略定位分析

花昭红 韩庆

（中国海洋大学 管理学院， 山东 青岛266100）

摘要：中国企业经历了改革开放40年的发展，真正在海外市场上取得成功的企业数量仍然屈指可数。分析其市场经营成效不高的主要原因，在于企业在海外市场的战略定位不清晰，企业产品/服务与目标市场需求的匹配度低。“一带一路”战略引领下，必将有更多的中国企业走出国门，只有提高企业产品/服务与目标市场需求的匹配度，才能降低风险，取得更大成功。为此，论文采用目标市场顾客需求差异性与中国企业竞争力水平两个维度分析，提出了基于顾客需求差异性的中国企业海外市场战略定位矩阵图，认为中国企业海外市场的战略定位包括四种情况：优势定位，风险定位，不当定位以及低值定位。中国企业应该根据目标市场需求情况以及自身竞争力水平，选择合适的战略定位，以有效降低进入海外市场的风险。

关键词：需求差异；企业竞争力；战略定位；优势定位；风险定位；不当定位；低值定位

一、研究背景

“一带一路”作为国家战略提出之后，为中国经济发展描绘了广阔的蓝图。中国企业面临着巨大的机遇和挑战，只有有效利用国内、国外两种资源，开发国内国外两个市场，企业才能获得更大的发展空间；同时，增强中国企业国际市场竞争力，并且为中国企业的国际化道路探索更具有可行性的途径。改革开放将近40年的时间，中国企业已经历了摸着石头过河的艰难阶段，开始进入规范化、科学化、创新性发展阶段，基本完成了资本和管理经验的积累阶段，进入海外市场成为企业做大、做强、做久的必然选择。但是，在瞬息万变的国内外市场环境下，在整体上看，中国企业在进入海外市场仍然处于探索阶段，经营成效有待提高。主要的原因是：

不少企业对海外市场的研发投入不足，缺乏对目标市场顾客需求的充分理解，进入海外市场带有一定的盲目性。反观在中国市场成功的国外跨国公司，无一不从长远发展出发，在走出母国市场之初就不惜花费巨资进行研发。例如，作为日化用品巨头的宝洁公司，中国市场是其全球的第二大业务市场，目前在中国市场几乎没有一家同类中资企业能与之抗衡。宝洁公司的成功与其细致、科学的研发工作是分不开的。据相关资料显示，宝洁的研发人员7，000多人，每年用于市场研发的资金超过20亿美元；为了保证产品的市场适销性，宝洁每年在中国大陆访问的消费者人数就超过100，000人。相反，不少中国企业在走出国门时，对海外市场了解不深入、不细致，导致产品适销性差，市场表现不理想。在新的市场环境下，中国企业只有加大对海外市场的研究，了解海外市场需求变化的特点和趋势，才能为企业的市场行为提供可靠的决策依据，并进一步提高企业产品或服务的市场适应性。

企业缺乏“走出去”的战略规划和布局，不能科学地分析海外市场潜力与企业资源能力的匹配度，市场经营中以短期盈利率作为主要目标之一，缺乏长远的战略眼光。除了少数优秀企业之外，大多数中国企业在开拓海外市场时缺乏科学有效的战略规划，对进入海外市场的方法和步骤缺乏科学的论证，也未曾对企业自身的资源能力与海外市场的需求潜力进行匹配度分析。对什么样的企业适合采取什么样的国际化道路问题，缺乏理论论证和实践检验。这种情况会造成企业开拓海外市场时具有一定的盲目性，什么产品畅销往往就一哄而上做重复性投资和经营，造成国内企业之间的互相残杀。缺乏战略规划，也使得中国企业往往是单兵作战而不是集团作战，因此无法形成开拓海外市场的合力。

中国企业在国际市场上的竞争手段单一，往往忽视塑造良好的企业国际形象，客户关系维持力度不够，导致企业在海外的生存能力较差。很多中国企业在国际化的初期阶段，往往采用出口方式进入新市场，并且把低价格当作打开当地市场的有效手段。这种方式尽管简单易行，但是容易损害当地企业的利益，也会影响行业的有序竞争，容易遭受国际市场的“反倾销”投诉。从近些年的情况来看，国外对华反倾销投诉案的数量明显增多，中资企业受到当地市场排斥，一方面，反映了国际市场贸易保护势力抬头；另一方面，也说明了我国企业对当地市场的融入深度不够，海外市场竞争力比较脆弱。因此，在市场环境发生变化，海外市场的经济形势不容乐观，产品或服务的可替代性比较强时，中国企业就很容易成为被排挤出当地市场的第一批企业。相反，如果中国企业能够深刻融入当地市场，拥有良好的企业形象和顾客关系，产品和服务具有独特性，则企业海外市场生存能力强。

鉴于对以上问题的考虑，中国企业在走向海外市场时，应该对海外市场特别是顾客需求情况有一个清晰的了解；同时，分析基于企业资源和能力基础上的企业竞争力水平，选择科学的战略定位方式。这样，才能保证企业确定适合自身特点的战略定位，采用恰当的方式进入海外市场，并提高在海外市场的成功概率。

二、相关理论与问题的提出

（一）战略定位理论

定位理论最早是艾•里斯和杰•特劳特（1991）提出的，他们研究广告对潜在顾客影响时，提出品牌定位就是对顾客的心智所下的功夫。在艾•里斯和杰•特劳特研究基础上，科特勒（2001）认为创造和宣传能对其目标市场有真正意义的产品或品牌差异化是定位战略的重点。吴健安、钟育赣（2018）则认为，市场定位主要是帮助顾客和社会公众准确理解企业不同于竞争对手的独特价值。斯图尔特·杰克逊（2017）进一步发展了市场定位理论，并提出了战略定位管理思想，他认为战略定位理论是从战略视角考虑企业应该在国际市场上树立什么形象、传递什么价值的战略沟通过程。战略定位要综合考虑目标市场的顾客偏好（顾客需求差异性）和产品的经济性（生产成本）两个维度，才能选择合适的战略细分市场，完成价值创造和企业利润目标。同时，企业采用战略定位的条件，一是凭借资源优势寻找新的市场机会；二是新产品开发或兼并、收购来进入新的市场。企业在开拓国际市场过程中，只有采用合适的战略定位，才能培育市场竞争优势，获得可持续发展。当前世界经济一体化趋势加强，价值创造和传递成为全球范围内众多企业共同参与才能完成的过程。迈克尔·波特（1998）提出的9种价值创造活动形成的价值链也早已超出了企业范畴，形成全球范围内的价值网链。在这种情况下，根据目标市场顾客需求的差异化，选择合适的战略定位方法，保证企业更有效地参与全球价值网链，成为价值创造和传递过程不可或缺的环节，更能保证企业在新市场上的成功。

（二）企业竞争力理论

企业竞争力研究一直是战略管理理论关注的重点，主要关注的是企业竞争力的内涵、测评指标构建、企业竞争力的主要影响因素等方面。一般认为，企业的资源和能力以及外部市场结构是影响企业竞争力的决定性因素（Hamel & Prahlad，1996，1991）。在企业竞争力的测评方面，张志强（1999）提出企业生存能力、发展能力、环境和转化能力等三大类共14个测评指标；王建华、王方华（2003）根据前人的研究，构建了包括企业资源能力和市场能力等各方面在内的9个评价指标体系，为企业竞争力水平评估提供了一套理论方法；金碚（2003）从经济学和管理学角度出发，在《中国经营报》企业竞争力监测项目中提出了16个竞争力测评指标。范秀成、罗海成（2003）探讨了基于顾客感知价值的服务企业竞争力，认为服务企业竞争力取决于顾客对企业产品或服务价值的认可程度，顾客感知价值越高，企业竞争优势越显著。迈克尔·希特（2003）则认为企业在市场上的竞争力高低，既取决于企业自身的资源和能力，又取决于对外部环境的适应性。对于中小企业而言，企业竞争力就是企业持续地、有盈利性地生产能满足目标市场关于产品价格、质量等方面要求的能力（Monica Sipa, et al,2015）。从传统观念来看，企业竞争能力主要通过企业销售额、市场占有率、投资收益率等数量指标反应出来。但是随着经营环境的不断变化，企业参与竞争的深度和广度发生了很大变化。仅仅统计所在市场的销售额、市场占有率、投资收益率等，已难以反映出企业在不断成长市场上的竞争力。因此，考察特定企业在特定市场上的竞争力时，还可以采用顾客净推荐值以及企业在全球价值网链中的价值创造能力。

（三）研究问题的提出

“一带一路”战略实施之后，必将有越来越的中国企业开始走出国门，在更大范围内参与国际化运作。但是，面临激烈的市场竞争和大型跨国公司的冲击，中国企业需要做好充分的准备，利用资源能力的优势，抓住机遇，提高企业生存能力。在这种情况下，企业必须要明确：企业在在特定海外市场应该怎么进行战略定位？定位选择的影响因素因素是什么？据此，中国企业在进入海外市场时采用的战略定位思路如图1所示：

按照以上思路，中国企业进入海外市场，首先要根据目标市场的环境和企业当前竞争力进行分析，选择合适的战略定位并据此进行定位沟通，提高企业产品或服务与目标市场需求的匹配程度，实现顾客满意度和忠诚度目标，从而进一步提高企业未来的竞争力，同时改善企业绩效水平。在这个战略定位过程中，重点是根据企业目标市场需求差异性和竞争力水平，准确进行战略定位选择和沟通。因此，根据目标市场的环境和需求情况，结合企业当前的竞争力水平分析，才能确定中国企业海外市场的战略定位。

三、基于顾客需求的中国企业海外市场战略定位过程

随着越来越多的中国企业进入海外市场，面临与国内迥异的海外市场，企业首先要对目标国家的政治法律、经济发展、社会文化、技术水平等有一个充分的了解，了解市场机会和威胁；与此同时，要对目标市场的顾客需求有深入研究，了解目标市场顾客需求与母国顾客需求之间的差异性和共同性。此外，根据企业特定资源和能力下的竞争力水平，确定合适的战略定位。斯图尔特·杰克逊（2017）以及温斯坦（1998，2007）等人的理论，企业在市场经营的成功，取决于合理的战略定位和通过创造为顾客感知的价值实现利润目标的能力。可见，战略定位的选择，要综合考虑特定环境下的目标市场需求，以及企业竞争力的高低。

（一）目标市场的顾客需求分析

马斯洛需要层次理论说明，消费者的购买都是特定需要的缺乏而引起的；需求则是人们在购买力条件下对具体产品的购买欲望。顾客所处的市场环境千差万别，收入水平也各不相同，因此不同市场的顾客对具体产品的需求就表现出很大的差异性。国际市场复杂多变，目标市场的顾客需求也千差万别。但是总体上来说，与母国市场相比，目标市场的顾客需求表现为两种情况：

一种情况是，目标市场与母国市场存在类似的顾客需求。不论文化背景如何，顾客对产品或服务的基本需求存在共性。以手机产品为例，不论是中国还是外国，多数顾客购买手机的主要目的就是沟通交流，因此对手机的功能性要求是第一位的，产品质量可靠基本上是所有消费者的共同要求。其次，多数消费者都希望自己的购买具有经济性，即所购买的产品物有所值或物超所值，收益-成本分析符合自己的预期，因此合理的价格是多数顾客决定是否采取购买行为的重要因素之一。此外，顾客对手机产品的购买和消费，除了功能要求和积极性要求之外，也会对特定品牌产生心理方面和社会交往方面的需求。目标市场与母国具有类似的顾客需求，企业市场开发难度相对较低。

另一种情况是，目标市场与母国市场存在显著差异化的顾客需求。国际市场环境与国内市场环境相比，毕竟存在很大的不同：这些不同不仅仅是消费环境、消费观念的差别，而且包括消费心理和消费行为方面的差异性。因此，在多数情况下，企业进入海外市场，往往面对的是与母国截然不同的消费需求。在这种情况下，企业应该深入研究目标市场的需求差异性，从产品创意开始，进行产品或服务创新，以更好地满足目标市场需求，保证市场开发的成功。

（二）企业竞争力分析

通常情况下，在国内产业中具有竞争力的企业，更倾向于开拓更大的市场，寻找更大的发展空间。所以，对于准备进入海外市场的中国企业而言，应该对企业的当前竞争力及潜在竞争力进行分析，以便选择能与企业资源能力相匹配的目标市场。一般来说，对企业竞争的分析应该包括两个方面：一是分析中国国内市场上企业与同行业企业相比的竞争力水平高，明确企业优势和劣势；另一方面，要分析企业与海外目标市场上竞争对手的竞争力水平高低以及对环境的适应性，从而洞察企业可能拥有的机会与威胁。从这两个方面来分析，可以帮助企业做出关于海外市场开拓的更科学的建议。

（三）基于顾客需求的中国企业海外市场战略定位选择

从以上论述中，我们认为中国企业进入海外市场时，既要考虑到目标市场的顾客需求特征，又要考虑到企业在海外市场上的竞争力。只有既能充分发挥企业竞争力、又能有效满足目标市场顾客需求的市场机会，对企业而言才是有价值的。因此，中国企业海外市场战略定位是一个系统的过程，需要综合考虑目标市场的顾客需求和中国企业自身的竞争力水平。利用矩阵分析法，我们得出如下图2的中国企业海外市场战略定位矩阵图：

如图2所示，根据“中国企业竞争力”和“目标市场顾客需求差异性”两个维度，我们可以将中国企业海外市场战略定位的选择分为四种情况：（1）优势定位：企业竞争力强，同时目标市场与母国相比的顾客需求差异性小。这说明，企业具有市场竞争优势，而海外市场目标顾客对企业产品或服务又表现出一致性的需求，企业可以采用多种方式进入该目标市场：将在国内市场销售的产品直接出口到海外市场，满足目标顾客的需求；直接投资设厂，利用原先的工艺和生产技术为目标市场提供产品或服务。优势定位可以充分发挥企业既有的优势和条件，以更经济的手段和方式开拓海外市场。（2）风险定位：是指企业竞争力强、目标市场顾客需求差异性大的战略定位。这种情况下，企业尽管具有资源或能力方面的竞争优势，但是面临的是与母国完全不同的海外市场，顾客需求具有很大的不确定性。如果采用固有产品策略，即国内产品直接出口的方式进入目标市场，很可能因为产品无法适应顾客需求而遭到冷遇。因此，如果选择出口模式开拓海外市场的话，需要采用产品更改策略或专门产品策略，以更好地适应目标市场的顾客需求。此外，企业竞争力强，说明企业综合实力强，也可以采用直接投资的方式在海外目标市场设厂生产；但是前提是，必须要对海外市场有充分的研究，对目标市场的顾客需求有准确的理解。（3）不当定位：是指竞争力很弱的企业选择目标市场顾客需求差异性大的战略定位。一般来说，企业竞争力弱、实力差，无力进行新产品研发或基于市场研究基础上的直接投资；如果选择进入顾客需求差异性大的市场，只能以固有产品面对新市场，遭受失败的风险会很高。因此，这是一种不恰当的定位方式，此类企业应该继续在国内熟悉的市场上发展，积累经验和资金，在竞争力水平得到提高之后，再选择比较稳妥的海外市场开拓方式，以避免初期的失败和风险。（4）低值定位：指的是竞争力很弱的企业选择顾客需求差异性小的目标市场的战略定位。尽管这种定位对于实力较弱的企业来说不失为一种明智的选择，能够比较顺利进入海外市场；但是，竞争力弱，意味着企业在市场上的地位处于边缘地带，市场对企业产品或服务的需求量少，无法在短时间内为企业赢得飞跃式发展。选择这种战略定位的企业，应该积蓄力量，尽快适应海外市场环境，从边缘企业转变为主流企业，增强市场的融入性和竞争力水平。

四、研究结论

在中国政府提出“一带一路”战略和构建“人类命运共同体”的大背景下，经济的全球化使得企业生产经营活动越来越紧密地连接在一起，越来越多的中国企业进入海外市场，成为全球价值链中不可替代的一部分是一种必然趋势。在这个过程中，企业根据目标市场需求情况以及企业自身的竞争力水平选择合适的战略定位，是降低企业海外市场拓展风险的有效手段。

主要参考文献