高等职业教育稿件信息
乡村旅游产业化发展的因素分析---基于解释结构模型
彭蛟1，彭小兵2，张俊杰1
（1.重庆大学城市科技学院 经济管理学院，重庆 402160；
2.重庆大学 公共管理学院， 重庆 400030 ）
摘要：随着人们生活品质的提升，乡村旅游逐渐成为国内外备受青睐的朝阳产业。乡村旅游产业化发展的影响因素一直是国内外学者关注的议题，本文在总结众多国内学者观点的基础上，组织小组讨论并通过咨询相关专家确定出影响乡村旅游产业化发展的主要因素，建立运用ISM解释结构模型，将影响乡村旅游产业化发展的主要因素划分为三个层级，并对三个不同层级的影响因素提出具体的建议与对策。
关键字：乡村旅游 产业化 影响因素 解释结构模型
引言
乡村旅游市场需求旺盛、富民效果突出、发展潜力巨大，是现代居民休闲度假旅游消费的重要方式，也是促进农民增收、农业增效和农村经济社会全面发展的重要力量，国家非常重视依此制定了相关的政策来扶持乡村旅游的发展。2016年12月7日国务院印发关于《 “十三五”旅游业发展规划的通知》确定了在接下来的五年里发展乡村旅游的主要任务；2017年2月5日中共中央国务院印发了《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》，《意见》表示为了促进农业供给侧改革，壮大新产业新业态,拓展农业产业链价值链，提倡要大力发展乡村休闲旅游产业；2018年1月2号中共中央、国务院印发《关于实施乡村振兴战略的意见》指出：乡村振兴，产业兴旺是重点，应创建一批特色生态旅游示范村镇和精品线路，打造绿色生态环保的乡村生态旅游产业链。乡村旅游产业涉及要素涵盖“食、住、行、游、购、娱、体、会(会议)、养(养生)、媒(媒体广告)、组(组织)、配(配套)”等方面，具有跨行业的综合复杂性以及多环节配合的服务消费特性。近些年，虽然乡村旅游业得到了长足发展，不少乡村地区的乡村旅游扶贫取得了巨大成绩，但是乡村旅游还存在旅游产品单一、旅游基础设施薄弱、旅游市场竞争无序、不合理的旅游开发对环境影响日益严重等问题，距离真正实现乡村旅游的产业化发展还有一定差距。
1.研究综述
哪些因素制约和影响着乡村旅游产业化的发展一直是众多学者研究的重点，国内学者对此进行了大量的相关探讨。通过汇总与整理得知，国内学者关于乡村旅游产业化影响因素分析主要集中在体验满意度、社区参与、城镇化、区位、旅游创新、旅游产品营销、旅游品牌、旅游规划、节庆和道路交通及基础设施等方面。
体验满意度对乡村旅游的影响。尹燕、周应恒（2013）认为，提高乡村旅游者的体验满意度，能促进乡村旅游业的发展，应该从提高特色旅游项目、住宿选择、整体环境、性价比等方面制定相关的政策，同时考虑不同类型旅游地的不同，进而“因地制宜”制定改革策略[1]。李琳、徐洁（2013）以游客满意度为研究视角，基于对北京、长沙、贵阳三个东、中、西部代表性城市的实地调研的基础上，揭示我国乡村旅游游客满意度区域的差异特征，并提出依据自身游客市场定位发展思路，依托特色旅游资源提高旅游产品层次等方略[2]。
社区参与对乡村旅游的影响。王风维（2012）运用定性和定量相结合的方法分析大连海岛旅游发展现状、社区参与旅游现状以及居民参与意愿，在此基础上构建了社区参与式的旅游发展方式的机制即“政府+社区个体+社区集体+旅行社+环境保护组织+科研机构”模式和
“政府+社区组织+旅游开发商+环境保护组织+科研机构”两大模式[3]。黄炜、孟霏、白雪琴和易肖肖（2017），基于美国顾客满意指数模型以武陵山片区的张家界和凤凰为例展开实证研究得出： 当前游客普遍持较高的包容参与乡村旅和乡村旅游供给方不应进行虚假宣传的结论[4]。白玲、余若男、黄涛、刘晶岚（2018）以北京市 6 个自然保护区周边的社区农户为研究对象，利用结构方程模型分析了农户对自然保护区开展旅游活动的影响的认知、旅游发展满意度以及支持度之间的关系[5]。
城镇化和区位对乡村旅游的影响。吴丽云、董锁成（2011）通过构建旅游区位的五个因子，对大都市边缘区的旅游区位因子进行分析，得出大都市边缘区应通过补位发展战略和近位发展战略进行发展的结论[6]。邱玉华、吴宜进（2012）重点研究了城镇化空间进程对乡村旅游发展的影响，并提发展我国乡村旅游三条途径：生态路径、文化路径和景观路径[7]。黄震方、陆 林、苏 勤（2015）通过对不同学者围绕“新型城镇化背景下的乡村旅游发展及相关研究问题”开展了学术争鸣，得出“城镇化进程的加快在带动乡村及其旅游产业发展的同时，也带来了环境质量下降、乡村文化受损、旅游同质竞争、土地利用错位等一系列问题，必须进行深刻的理论反思并寻求困境突破。”的结论[8]。周贵平（2016）以江苏省为例，对江苏乡村旅游发展的主要历程、资源情况及发展现状等方面进行深入研究，分析新型城镇化背景下乡村旅游生态化转型的必要性，并提出相关建议对策来提升江苏乡村旅游的发展[9]。
旅游创新对乡村旅游的影响。郭峦（2011）在文献研究和实地调研基础上，采用服务导向方法，结合技术创新的分析视角，对旅游创新的概念、特征和类型进行了深入探讨[10]。陈雪钧（2012）认为完善的旅游支撑体系是乡村旅游健康发展的基础保障条件，强调应借鉴国外乡村旅游的成功经验，最后提出具体对策建议---乡村旅游支撑体系的建设应从以下几方面入手：重点建设法律保障体系、政策扶持机制；挖掘乡村文化内涵；创新乡村旅游产品；实施多元旅游营销[11]。马亮、颜亭玉（2013）结合乡村旅游发展创新理论的研究现状，认为中国解决乡村旅游发展问题的关键在于建立乡村旅游创新体系，并从乡村旅游产业的发展规划、发展政策、企业经营管理等3个方面创新内容进行了相应的分析[12]。赵华、于静（2015）认为文化创意产业与乡村旅游融合发展，本身就是对乡村文化资源保护的一种积极探索，也有助于为乡村旅游产业开辟一条文化创新的道路[13]。张钰瑜（2018）基于供给侧视域以广东佛山市为例，从旅游产品、开发模式、旅游市场、旅游产品供应链和组织形式方面对乡村生态旅游创新模式创新提出了相关建议[14]。
产品营销、乡村旅游形象与乡村旅游品牌对乡村旅游的影响。王素洁、刘海英（2007）认为乡村旅游形象作为旅游者对乡村的感知是激发旅游者做出购买决策的重要促进因素[15]。周聆灵（2012）以宁德地区乡村旅游为例，从乡村旅游形象入手，采用内容分析法分析了乡村旅游形象的影响因素，得出结论：乡村旅游者对于服务设施环境更加重视，而对现代附属功能的受重视程度较低[16]。霍佳颖（2016）提出发展陕北黄土高原乡村旅游，应采取打造陕北黄土高原乡村旅游品牌、利用科技手段建立先进营销模式及开发个性化的旅游服务营销产品等营销策略[17]。杨发鹏、白银霞（2018）以新疆石河子地区屯垦旅游为例进行实证研究来探讨旅游形象对旅游忠诚度的影响。结果表明：旅游形象对旅游忠诚度具有显著正向影响，旅游形象对旅游满意度也具有显著正向影响，而且旅游满意度在旅游形象对旅游忠诚度的影响过程中具有部分中介作用[18]。
旅游规划对乡村旅游的影响。李经龙、郑淑婧（2005）把旅游规划的核心内容界定为设计生产出有地方特色的、有市场生命力的旅游产品。在旅游地生命周期理论的基础上,动态地分析了它们的产品形态 ,并提出了具体的开发策略[19]。黎兴强（2011）将中国旅游规划体系建构为法规体系、行政体系和运作体系 3 个子体系，并在现行旅游规划体系的基础上，对三个子体系提出完善中国旅游规划体系的构想[20]。陈立群（2016）认为由于缺乏整体规划，导致一些景区的自然资源遭到严重破坏，降低了景区对游客的吸引力[21]。吴志才、陈淑莲、郑钟强（2016）运用社会网络分析法对潮州古城旅游规划决策中的利益相关者网络展开研究，强调在旅游规划决策中要加强边缘利益相关者，提高整体网络的网络密度，建立桥连接，使利益相关者网络实现良好的信息沟通和资源共享[22]。
节庆对乡村旅游的影响。范春（2013）认为乡村节庆旅游和乡村旅游两者之间存在着较强的相关性，乡村节庆旅游在带动乡村旅游发展的同时，乡村旅游又可以促进乡村节庆旅游的发展，所以应促使节庆活动与旅游活动实现有机结合[23]。周莹婷（2013）以南宁市旅游节庆为例，运用层次分析法进行定量分析，提出发展南宁市节庆旅游重点应该从产品、资源、基础设施和市场化四个方面着手的观点[24]。丁晓（2017）以山东滨州乡村节庆旅游为研究对象，分析了滨州乡村节庆旅游的基本情况，探讨了乡村节庆旅游所存在的优势、劣势、机遇以及挑战，并结合实际情况提出了进一步加强乡村节庆旅游的有关策略[25]。
其他综合因素对乡村旅游的影响。葛晓虹（2014）在总结乡村旅游的概念和特征的基础上，分析了乡村旅游发展中存在的乡村性缺失、行业管理不规范、生态环境污染等问题，并提出保护乡村旅游文化的特色和多样性等对策[26]。王莹、许晓晓（2015）文章基于在社区视角，采用因子分析法和空间分析法，对杭州市省、市二级乡村旅游特色示范村（点）进行究，获得了政府支持仍然是影响乡村旅游发展的主导因子、社区经营管理日益重要、区位环境影响更加多样复杂等结论[27]。石金莲、崔越和黄先开（2015）通过借鉴美国乡村旅游的发展经验，结合北京乡村旅游的现状，提出北京乡村旅游应加强在乡村风貌、乡间公路标识体系、旅游服务质量和乡村旅游创新型人才建设的意见[28]。毛 峰（2016） 提出应利用互联网思维对旅游产品和服务进行创新，建立健全乡村旅游的环境、交通、医疗和信息使用保障体系，来促进乡村旅游的可持续发展[28]。李爱兰（2016）认为山东乡村生态旅游存在开发管理不规范、品牌意识不强、产业开发方式粗放、生态意识薄弱等问题，进行了相关分析，最后提出具体的对策[30]。廖军华、李盈盈（2016）基于给侧改革思维的视角，通过政府引导、科学规划、塑造品牌、挖掘内涵、培训人才、提升服务质量等方面来推进乡村旅游转型升级[31]。彭顺生（2016）通过回顾中国乡村旅游发展的历程，提出了中国乡村旅游理论研究深度不够、不良开发现象突出、经营项目单调、服务质量不高、管理缺失等观点，并指出为确保中国乡村旅游健康发展必须采取一系列有效措施[32]。柳小正、王秀海（2018）以日本旅游资源开发与重构的案例形式进行分析归纳 7 种模式类型，评析日本旅游产业的发展理念与实现途径[33]。
综上所述，大多数学者关于乡村旅游产业发展因素的研究常常基于实例展开，从ISM结构解释模型视角分析我国乡村旅游产业化发展的主要影响因素对全面把握乡村旅游发展具有积极意义，但目前缺乏此类研究。本文基于国内众多学者观点上并通过咨询相关专家提炼出影响乡村旅游产业化发展的主要影响因素，建立ISM结构解释模型，把影响乡村旅游产业化发展主要影响因素划分为三个层级，最后对不同三个层级的影响因素提出引导性对策，以期对乡村旅游产业化的发展具有借鉴和指导意义。
由于影响乡村旅游产业化发展的因素众多，各因素之间存在着相互支持或者相互制约的逻辑关系，是一个复杂的系统工程，基于此特引入系统工程学中ISM结构解释模型进行相关分析。ISM模型理论的引入，将有助于实现对乡村旅游产业化发展主要影响因素的条理化、层次化和科学化分析，为有关主体在乡村旅游产业发展方面提供良好的指标体系和科学参考依据。
2.解释结构模型的应用
解释结构模型（ISM）是现代系统工程中广泛应用的一种分析方法，是结构模型化技术的一种。它是将复杂的系统分解为若干子系统要素，利用人们的实践经验和知识以及计算机的帮助，最终构成一个多级递阶的结构模型。此模型以定性分析为主，属于结构模型，其优点是可以把模糊不清的思想、看法转化为直观的具有良好结构关系的模型
组织实施ISM的小组。小组成员的人数一般以10人左右为宜，要求小组成员对所要解决的问题都能持关心的态度，同时还要保证持有各种不同观点的人员进入小组。如有能及时做出决策的负责人加入小组，则更能进行认真且富有成效的讨论[34]。
3.乡村旅游产业化发展影响因素ISM构建
3.1成立ISM小组
本研究在寻求ISM小组成员时，要求成员须为关注乡村旅游发展的相关教师和专家。ISM小组成员共9人：其中本研究负责人1人、研究乡村旅游方面专家2人、对乡村旅游方面感兴趣教师6人。
3.2确定关键问题及影响因素
结合国内学者关于影响乡村旅游产业化发展因素的观点，经过ISM小组讨论并咨询相关专家进行修订，最终确定影响乡村旅游产业化发展的主要因素为以下12种，如表1所示。依据讨论结果最终制定出要素关系表，如表2所示。（当 Sij=1 时，表明 Si 对 Sj 有直接影响；当 Sij=0时，表明 Si 对 Sj 无直接影响）
表1 乡村旅游产业化主要影响因素及解释
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因素编号 |
编号名称 |
因素定义 |
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S1 |
道路交通及基础服务设施 |
指为适应旅游者在旅行游览中的需要而建设的各项物质设施的总称。是发展旅游业不可缺少的物质基础。 |
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S2 |
工作人员素质 |
工作人员的各项专业能力。 |
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S3 |
旅游资源 |
包括景区景观、景区环境和文化背景等。 |
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S4 |
区位 |
指某旅游区占有的场所，但也含有位置、布局、分布、位置关系等全方面的意义 |
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S5 |
旅游品牌 |
指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其作品及服务的形象的名称、标记或符号或它们的相互组合，是企业品牌和产品品牌的统一体，它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。 |
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S6 |
产品营销 |
旅游提供者为满足游客的体验要求，提高顾客满意度，带动乡村旅游产业的发展而展开的一系列营销动作。 |
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S7 |
节庆 |
在旅游地区以特定主题活动方式，约定俗成、世代相传的一种社会活动。 |
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S8 |
城镇化 |
指农村人口转化为城镇人口的过程，文研究主要指城镇化对乡村旅游的相关影响。 |
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S9 |
旅游创新 |
狭义的旅游创新是旅游产业内发生的所有创新。广义的旅游创新还包括旅游产业外部一切服务于旅游 ( 活动) 的创新。 |
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S10 |
体验满意度 |
客户的体验需求被满足后的愉悦感，是客户对产品或服务的事前期望与实际使用产品或服务后所得到实际感受的相对关系。 |
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S11 |
旅游规划 |
依托规划区域的旅游资源及内外部条件，对区域的旅游业要素进行优化配置和对旅游业的未来发展进行的科学谋划。 |
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S12 |
社区参与 |
是指社区居民自觉自愿地参加社区各种活动或事务，表达自己的意见和建议，并影响权利持有者决策的行为。 |
表2 要素关系表
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S1 |
S2 |
S3 |
S4 |
S5 |
S6 |
S7 |
S8 |
S9 |
S10 |
S11 |
S12 |
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S1 |
0 |
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1 |
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0 |
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S2 |
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0 |
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S3 |
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0 |
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S4 |
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1 |
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1 |
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1 |
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S5 |
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S6 |
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S7 |
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0 |
1 |
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0 |
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S8 |
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0 |
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S9 |
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