场景金融的现状和问题研究——以芝麻信用为例

鞠中芳

摘要：随着我国金融经济的发展，消费者对金融提出了更高的要求，人们迫切需要一种方便、快捷且与消费者生活密切相关的金融新模式。本文对场景金融的内涵、特点等做了详细地阐述，并依据平台方对场景整体的把控程度，将场景金融分为初级场景金融与高级场景金融。同时，本文以我国场景金融的发展现状为研究背景，通过对芝麻信用的场景应用进行深入分析，总结得出场景金融的优势，同时指出场景金融发展存在的一些问题并给出相应的对策建议。

关键词：场景 场景金融 芝麻信用

一、我国场景金融的现状分析

（一）场景金融的含义和特点

1.场景及场景金融的含义

“场景”指在特定时间、空间内发生的行动，或者因人物关系构成的具体画面。当在互联网领域应用这个词时，场景常常表现为与社交、网购等互联网行为相关的，通过支付完成闭环的应用形态，也即常称的应用场景。

对场景金融的概念，学者们也提出了自己的观点和看法。吕晶晶（2016）认为场景化金融即把复杂的流程进行优化，同时对产品进行改造和升级，将金融需求与场景融合，更为准确的对风险进行定价，使现金流处于更加可控的状态。黄克义等（2017）认为场景金融是在各种活动场景中融入金融服务，达到金融服务场景化的目标，使得金融服务能更直观和便捷，也带给用户更好的客户体验，能更有效地触碰客户的需求点。江翰（2016）认为要实现互联网金融的场景化，必须满足三个条件：一是场景的复杂度和高频度，二是满足需求金字塔的高阶性，三是满足场景的用户情怀。场景金融是商家利用嵌入在消费场景中的金融服务，以刺激或促使消费者发生交易行为、助力实现商品的跨期交易。

根据《中国场景金融市场研究报告2016年》的内容，本文将场景金融定义为：场景金融是商家利用消费场景中的金融服务，来引导消费者发生交易行为、实现商品的跨期交易。

2.场景金融的特点

（1）成本低。在融资成本方面，场景金融通过对大量用户数据的分析和处理，进而找到合适的融资方，相较于传统融资方式而言，能够有效节约成本，同时，场景金融也为小微企业提供金融服务，对小微企业融资难问题也有一定的帮助。在运营成本方面，场景金融以互联网平台为基础，借助于互联网快速便捷的特点，能够为客户提供一站式的服务，使运营成本大大下降。在时间成本方面， 

相较于传统金融，用户更容易获得以互联网为基础的场景金融，这就有效解决了用户信息不对称的问题，大大降低时间成本。

（2）运营效率高。场景金融为客户提供了完整的金融服务场景，在为客户提供方便的同时，也提高了各种金融业务的运营效率。近年来，随着智能硬件的不断普及和应用，客户逐渐抛弃了低效而昂贵的传统金融方式，并选择了一种基于互联网的新型金融模式。客户的各种金融服务以及投融资需求得以通过互联网快速实现，大数据和云计算的高效利用，比以往更快地提高了业务的效率。

（3）注重用户体验。场景金融为客户提供便捷快速的金融服务，遵循“用户体验至上”的原则，如招商银行与滴滴合作开展的一网通业务，滴滴用户通过绑定招行的一网通就可以快捷地完成支付，提高了客户的体验。场景金融平台跳出了传统银行“产品导向”的思路，贴近客户，贴近市场，最终也获得了用户的支持和认可。

（二）场景金融的分类

不同的金融模式与不同的场景结合，产生的场景金融种类繁多，其本身就具有复杂性和多样性，且场景金融这一概念提出的时间并不长，因此，目前国内外对场景金融的分类还没有统一的标准，本文依据平台方对场景整体的把控程度，将场景金融分为初级场景金融与高级场景金融。

1.初级场景金融

初级场景金融也叫广义场景金融，即在消费场景中，为了促使消费者实现消费需求而推出的，完成商品交易的金融服务。初级场景金融即简单的场景金融模式，平台方对场景的把控程度较低，通过场景完成了相应的金融服务便称初级场景金融。比如本文的案例芝麻信用，互联网平台方为各个场景提供互联网个人征信服务，芝麻信用对场景的把控程度较低，只能积极地去适应各个场景。初级场景金融所涵盖的内容较多，范围较广，只要实现了场景与金融服务的相互结合，则称初级场景金融，传统的金融服务业也可以实现这种场景金融，将自己的金融服务与某个特定的线上或线下场景相结合，便实现了场景金融，比如招商银行与滴滴的战略合作，招商银行通过为滴滴用户提供支付结算、信用分期等多种金融服务，把握住出行这一场景，实现了场景与金融的结合。

2.高级场景金融

高级场景金融亦可称为狭义场景金融，指消费者通过由平台直接提供的提前授信、即时消费的金融服务，来实现商品的交易；平台方即为金融服务的直接提供方，交易时不通过其他的第三方机构。与初级场景金融所不同的是，高级场景金融中平台方即为金融服务的直接提供方，中间不通过其他的第三方机构，消费者选定场景、订购商品、支付结算等整个过程，都在平台方的体系内进行。以购物平台举例，各大电商（淘宝、京东、唯品会）等依据自己的搭建的购物场景来开发自己的金融产品，各自推出了蚂蚁花呗、京东白条、唯品花等信用分期产品，消费者的整个购物、融资过程，都是在一个体系内进行的。因此，高级场景金融更强调整体概念，致力于打造一条集场景、消费、金融于一身的完整产业链。为方便读者理解，这里列表举例。

表1：场景金融的分类

（三）我国场景金融的发展现状

1.场景金融的市场规模

2015年金融场景市场，因为消费者信贷领域的电商行业巨头陆续推出相关产品，交易量的集中导致了2015年的场景金融出现爆发式的增长，由2014年的72.4万亿元迅速增长至2015年的1895.9万亿元。随着移动支付布局和用户消费习惯的进一步完善，场景金融市场仍将保持一定的增长规模。同时，随着互联网技术的普及，特别是移动支付的快速发展，场景金融会为我国经济提供更大的动力。从图1可以看出，我国的场景金融交易规模逐渐扩大，从2013年的1.5万亿元增长到2017年的18192.8万亿元，市场规模的增长速度虽然在下降，但年增长率保持在100%以上，从相对量上来说，尽管由于基数变大导致增速放缓，但每年的增加量在逐年增加。

图1：2013-2017年中国场景金融交易规模及增速

数据来源：《中国场景金融市场研究报告2016》

2.场景金融的市场渗透率

互联网金融的场景渗透率较高，超过90%，但社会零售市场的场景渗透率则较低，因为社会零售市场的消费品大都是通过各大商场和卖场来出售的，并没有与消费者生活的各个场景相结合，而以互联网为主的互联网消费则基于互联网大数据的应用等等，分析和了解消费者的偏好和行为，从而契合消费的消费偏好，切入特定的场景来为实现商品的交易。从图2中可以看出，互联网消费金融的场景渗透率由2013年的2.5%增长到2017的91.5%，说明场景的渗透率在进一步提升，但社会消费品零售总额的场景渗透率还有很大的提升空间。

数据来源：《中国场景金融市场研究报告2016》

3.场景金融的市场结构

数据显示，2013年网络分期占据场景金融的大部分市场，2014年电商消费信贷的份额得到快速提升。在2015年，许多电商企业，如家用电器、旅游、游戏和其他行业都在尝试网络分期业务，这使行业的网络信贷业务达到一个新的高度。随着2015年下半年商业巨头的建成和移动支付平台的布局，大量流量的涌入将使生态消费信贷的市场份额保持在较高的水平，并在2016年和2017年获得稳步增长。从图3可以看到，我国场景金融的市场结构中，电商的消费信贷交易规模占比最大。

图3  2013-2017年中国场景金融市场结构

数据来源：《中国场景金融市场研究报告2016》

根据前文对场景金融的环境、行业以及结构的分析，并结合相关数据及资料，可以看到，就我国目前的场景金融来看，由电商巨头所打造的高级场景金融模式发展前景向好，规模也在逐步扩大，而低级的场景金融所占比重较低，由艾瑞咨询发布的《中国场景金融市场研究报告2016》，现阶段我国场景金融的90%被高级场景金融所占据。未来，我国场景金融的发展趋势是扩宽初级场景金融，并在拓宽初级场景金融的同时，不断由初级场景金融向高级场景金融转化，随着场景金融的不断发展以及相关的应用场景不断扩宽，场景金融将成为未来金融领域的核心和着力点。

二、场景金融案例分析——以芝麻信用为例

在互联网迅速发展的同时，大数据金融这一概念被提出，而芝麻信用作为大数据征信的代表性企业，在一定程度上能够反映我国大数据金融及征信的发展情况。而芝麻信用在各个场景的应用就是一个典型的场景金融，通过与消费者日常生活相关的各个场景相结合，从而为消费者提供相关的金融产品服务。因此，本文选择芝麻信用作为案例来分析我国场景金融发展存在的问题。

（一）芝麻信用简介

芝麻信用是蚂蚁金服生态系统的重要组成部分，它是在取得用户授权的情况下，根据用户的网络消费、支付和其他网络行为，以及用户个人的基本信息，并通过使用云计算、人工智能和机器学习技术，采用逻辑回归、决策树等方法来评价用户的信用状况。芝麻信用的高低是通过芝麻信用分来显示的，芝麻信用分的得分范围为350分到950分，得分越高，信用等级越好。目前，芝麻信用管理有限公司为用户和商户提供信用卡、消费金融、融资租赁、酒店、旅游、婚姻、爱情、分类信息、学生服务、公共服务等多种信用服务。

（二）芝麻信用的评估体系

1.数据收集。芝麻征信的数据来源可以分为以下四类：第一，来自淘宝天猫系统的电子商务数据。第二，来自蚂蚁金服的互联网金融数据。第三，来自大量合作企业和合作机构的信息可以提供用户的身份、能力和人脉关系等信息。第四，用户自主上传到评估体系中并且经过认证的信息。

2.技术处理。芝麻信用的数据是从存储到生成结果，主要由三层业务构成：一是阿里云业务，为数据存储和处理提供基础设施服务；二是数据平台部，提供数据采集，结构化处理“数据清理”，使收集到的数据用于分析；三是商业情报部门，对数据进行整理后的整理，供各业务部门使用。

3.评分机制。芝麻信用评价结果直接来自芝麻信用评分，芝麻分数是基于用户的互联网行为信息进行处理、加工和计算得出的信用评分。芝麻信用评分包括客户关系、信用记录、身份特征、履约能力和行为偏好五个维度，并通过对这五个维度收集的信用数据进行评估得出的结果。具体评分标准和权重如表1所示：

表2：芝麻信用评分维度分析

资料来源：根据支付宝APP中芝麻信用内容及网络数据整理

（三）芝麻信用的场景应用

芝麻信用是大数据征信中的一种，而大数据征信作为互联网金融的征信机制，是互联网金融的组成部分。芝麻信用作为一种个人信用评价产品，通过芝麻信用分反映了消费者的个人信用，已经逐步走进人们的日常生活，应用在生活的各个方面，本文主要介绍芝麻信用在融资场景方面的应用。

1.运作模式及标准

融资这一场景是传统的场景之一，提起融资这个词，大家便会联想到银行、金融公司这些机构，资金需求者想要融资时也会第一时间到银行借款。但银行的借贷要求较高，一些小额的资金借贷一般很难满足银行的条件。银行对个人的资信能力及还款能力的要求都较高，因此直接把一些不符合条件的借款者挡在门外。

一些小额资金需求者希望能有一些可以证明自己信用的凭证，而大的信用评级机构只对大型公司或者上市公司做信用评估，而不对小微企业和个人提供信用评估。芝麻信用分就是利用市场上暂未有的个人信用评级，而开展了个人征信以及小微企业征信服务。芝麻信用凭借由阿里体系提供的巨大数据流来对个人进行信用评估，其芝麻信用分体现了个人的信用情况，因此其成立之初，首先应用于阿里旗下的金融借贷服务，例如蚂蚁花呗和蚂蚁借呗。随着芝麻信用逐步发展，渐渐得到社会和公众的认可，越来越多的应用于其他的金融借贷平台，具体如表2所示：

表3：金融借贷芝麻信用标准表

资料来源：根据支付宝APP中芝麻信用内容及网络数据整理

2.盈利模式及优缺点

芝麻信用的模式主要是通过大数据、云计算等对个人或小微企业的信用进行评估，然后通过芝麻信用分判断企业或个人的信用状况，芝麻信用分的实质是一款信用产品。各个金融机构通过芝麻信用分判断用户的信用等级，从而为其提供相应的借贷额度，甚至有些金融公司将芝麻信用分作为一个准入门槛，无论借贷金额是多少，都必须完成芝麻信用的认证。

（1）盈利模式

依照国内外惯例，企业和个人查询个人征信报告是按次收费的。但芝麻信用在推广阶段，与企业的合作模式采用的是“信用+联盟”免费计划，即为了达到推广芝麻信用分的效果，芝麻信用前期与企业的合作不收取费用，活动期间为2017年3月16日0点—2018年4月15日24点。在活动期结束后，恢复服务合同的收费计划，芝麻信用与企业的合作是采取会员制，有金牌会员，铜牌会员以及普通会员，根据芝麻信用官方的网站信息，2018年4月15日之后，与所有的商家合作都按原定价格收费，以下是芝麻信用服务合同上公布的收费标准。

表4：芝麻信用服务商品收费表

资料来源：https://b.zmxy.com.cn/hall/knowledgeDetail.htm?knowledgeId=149

芝麻信用为了前期的推广，不收服务费，表面上看投入了大量的成本而没有任何盈利，但这一措施不仅达到了免费推广的效果，而且通过大众对芝麻信用的使用，也可以收集到大量的用户数据，这可以为阿里巴巴集团提供更多可供参考的数据，这些数据对阿里巴巴以及芝麻信用以后的发展都是非常重要的。而且由于阿里巴巴是一个体系，芝麻信用是其下属的一个机构，通过芝麻信用的使用可以为阿里巴巴提供客户的信用状况，而阿里巴巴体系又可以将用户的一些信息反馈给芝麻信用，这就形成了一个良性循环。

尽管在前期芝麻信用付出了较大成本，没有收益，但一个企业的最终目的都是盈利。通过前期的推广，芝麻信用已经有一定的用户基础，而且在消费者和商家都对芝麻信用形成了依赖之后，芝麻信用的盈利能力将会更强。在本案例中，芝麻信用与融资场景的结合，其盈利模式其实很简单，就是选定一个特定的场景，然后在这个具体的场景里把自己的产品推广出去，最好能让场景里的购买方对该产品形成依赖性，这样才能牢牢把握住这一场景，获取更多的利益。

（2）优缺点

将芝麻信用分与融资场景的结合，不仅可以为用户提供优惠和便利，也更加注重用户的体验，其操作方便、使用便利和快捷等优点大大提升了用户的满意度。芝麻信用选取与人们生活息息相关的场景并加以应用，更加贴近消费者的生活，因而其存在潜在的消费市场。由于芝麻信用可以通过芝麻信用分来判断用户信用的特点，交易双方都可以通过芝麻信用分来规避风险，与此同时，芝麻信用在推广和使用的过程中，也可以收集大量用户数据，丰富芝麻信用数据库，提高征信的准确度。当然，其也存在一些不足，比如芝麻信用分的安全问题得不到保障，芝麻信用分的可靠程度没有权威证明，其数据来源存在信息孤岛问题；在征信过程中个人的隐私问题得不到很好的保护，同时由于监管制度的不完善，消费者的权益也没有保障。

三、场景金融存在的问题

芝麻信用与场景的结合只是场景金融的一种，从前文的分类来看，芝麻信用与场景的结合属于初级场景金融，而且芝麻信用本身是一个征信机构，是为互联网金融提供征信服务，其与一般的互联网金融机构可能不同，因此本案例具有特殊性。但通过对本案例的分析，依旧可以得出场景金融存在的一些问题。

（一）规模较小

从前文的分析来看，尽管我国场景金融的市场规模在逐步扩大，但由于我国场景金融目前还处于萌芽阶段，因此场景金融的体量和规模都较小。市场结构中占比较大的是互联网消费领域，但仅由少数互联网巨头公司打造的场景金融所占的体量也较小。虽然一些商业银行正在积极打造自己的场景布局，但还有一些传统的金融公司以及传统的商业银行还没有把场景融入其日常经营中。

（二）运行机制较单一

从运行机制来看，目前我国场景金融的运行机制大多是根据已搭建好的场景来开展相应的金融服务，例如本案例中的芝麻信用，开发商们根据场景找寻金融的切入点，然后由此来开展自己的金融服务。这样的运行机制比较单一，且平台方对场景的把控程度较低，其金融的切入与融合是被动的，开发商只有依据已有的场景来选择自己的金融服务。场景金融的另一运行机制是由金融机构发起的，其可以根据自己的金融产品的特点，来选择性的应用场景，也可以搭建与自己产品特点相适应的场景，这类运行机制中企业的主导性较强，也对开发商们提出了更高的要求，目前这类运行机制还较少，即使是以几大电商为代表的高级场景金融，其也是根据先前已搭建的购物场景来开展自己的金融服务，这是场景金融在运行机制方面存在的不足。

（三）监管法规制度不完善

从监管机制来看，目前对互联网金融的监管方面，最新的法规是2015年发布的《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》。但对于场景金融，由于我国场景金融还处于萌芽阶段，发展态势不稳定，政府无法根据其特征制定相应的法规，故国家对我国场景金融的监管还存在不足，暂未出台有关场景金融的监管法规和准则，不能对其进行有效的监管。

（四）用户信息安全无法保障

从开发商的角度来讲，场景的开发和应用需要大量的获取客户信息，并对这些信息进行相关的计算和处理，在此过程中开发商们很难保证相关信息不泄露。从用户的角度来说，一些用户对个人信息的安全问题不够重视，因此，在数据传递的过程中很难保证自己的信息不被泄露。

四、我国场景金融发展的对策及建议

通过以上对芝麻信用的案例分析可以看出，虽然场景金融给消费者和开发商都带来了一些好处，但我国场景金融的发展在很多方面还存在不足，需要在不断探索找到突破口，把场景和金融结合起来促进发展。针对上文提出我国场景金融发展过程中存在的一些问题，提出如下建议：

（一）扩大行业总体规模

1.加快金融创新。场景金融作为一种新兴的金融模式，目前尚处于发展阶段，其总体规模较小。场景金融规模较小的主要原因在于很多金融机构还没有很好的将自身的优势与场景结合起来，因此各类金融机构应积极地进行金融的创新，加快场景与金融的融合，推动和建立更多的场景金融新模式，同时要不断对场景金融的运行机制进行完善和优化，以扩大市场份额和市场占有率，从而扩大场景金融的总体规模。

2.提高技术支持。场景金融的发展和扩大在很大程度上取决于其背后的技术支持手段，很多金融机构之所以无法做到与场景的深度融合，就在于其自身提供的技术支持不够，因此，要扩大场景金融的总体规模，就需要各开发商、各平台商都加大对技术的投入，提高技术能力，从而为场景金融提供必要的内在条件，为扩大场景金融的规模奠定基础。

3.国家政策扶持。场景金融作为新兴的一种金融模式，仅仅依靠企业和用户的努力远远不够，要快速的扩大行业规模，必须依靠国家的政策支持，国家应该对一些没有能力进行金融创新或者无法将自己的金融产品应用于各类场景的金融机构给予一定的政策支持，积极推动场景金融的发展，以扩大场景金融的整体规模。

（二）扩宽应用场景

目前我国场景金融的发展中，场景的应用面较窄，大多数集中于生活的一些领域，比如出行、旅游、理财、社交等，还很少涉足医疗、教育、就业等公共产品领域，也未应用于国家安全、国家消费结构、行业发展趋势预测分析等高端领域。扩宽应用场景可以通过从场景和金融产品两个方面来考虑，可以通过以下两种途径得到解决

1.挖掘新的场景。扩宽场景应用的一个有效途径就是充分利用大数据挖掘场景，要利用整个大数据产业链，对数据进行预测性分析和可视化分析，发掘不同的场景。因此，各开发商们须建立完善的数据库管理系统，通过对消费者的数据进行分析，同时结合产品的相关特征，探索和挖掘出一些新的场景，从而扩宽产品的应用场景。

2.开发新的产品。扩宽应用场景的另一个途径是开发或更新产品，一方面开发商们可以根据已有的但未被其利用的场景来开发新的产品，改变产品的设计，找准金融产品与场景的结合点，以满足用户的需求，在增加自身金融产品的同时也扩宽了应用场景。另一方面开发商们可以对产品更新，在原有产品功能的基础上增加产品的功能，提高产品和服务的质量，使原有的产品能够应用于其他更多的场景，从而扩宽产品的应用场景。

（三）建立完善的信用管理体系和风险管理体系

1.建立完善的信用管理体系。为保证场景金融健康、平稳的发展，须建立完善的信用管理体系。对于个人征信，目前央行已经成立了百行征信，但对于企业信用管理，目前较权威的信用评级也只是针对企业的债券、股票等风险资产进行评级，而没有对企业整体的信用状况做相应的评级，特别是对于场景金融所涉及较多的互联网企业，政府的信用管理体系就更不健全，因此政府应充分发挥调动资源的能力，有效整合现有的信用资源，加大对企业的信用管理力度，建立完善的信用管理体系。

2.建立完善的风险管理体系。政府应积极制定相关政策来加强对场景金融的风险监管，将场景金融所涉及的各平台方的信息进行统计与分析，建立属于场景金融的风险管理体系，根据场景金融的特征设立相应的风险指标，并出台相关准则来对其进行完善。建立完善的风险管理体系，需要靠政府、开发商以及用户的共同努力，比如对于场景金融中个人信息的保密问题，政府可以规定个人信息的使用权限和使用范围；开发人员可以引入技术，减少不同岗位员工的接触，避免内部操作；用户可对重要的支付工具进行加密，定期清理网络浏览历史，办理金融业务时及时了解相关风险等。用户和开发商应该积极配合和支持国家的政策，使国家风险管理系统发挥更大的作用，提高场景金融风险管理的有效性。

参考文献

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