李嘉慧，齐文娥，吴坤晓

（华南农业大学 经济管理学院，广东 广州 510642）

摘要：该研究通过对299位青年芒果消费者进行问卷调查，分析了不同类型的芒果消费者消费行为、产品认知、产品偏好等消费偏好，也对其生活形态进行了分析，将芒果消费者分为健康实际型、享乐主义型、见异思迁型、经济适用型等四种类型，并进一步探索了不同类型消费者的消费偏好与其生活形态的关系。结果显示：消费者芒果消费方式多样，购买方式较传统，营养价值认可度低，品牌信任度不高，绿色芒果认可度低。芒果新鲜程度、成熟度、食品安全性等因素对消费者购买决策有显著影响，不同生活形态的消费群体在消费偏好上有显著差异，消费者异质性对消费者的生活形态有显著影响。

关键词：芒果：消费者异质性；生活形态；消费偏好

Consumer Heterogeneity, Life Style and Consumer Preferences

——Take young mango consumers as an example

Li Jia-hui,Qi Wen-e,WU Kun-xiao

（College of Economics and Management, South China Agricultural University, Guangzhou 510642,Guangdong,China）

Abstract: This article through to the questionnaire survey to 299 young mango consumers, analyzes the different types of mango consumer spending behavior, the cognition of products, product preferences such as consumer preferences, also analyzes its life forms, mango consumers can be divided into health and practical type, hedonism, grasshopper, economic reingistic four types, further explores the different types of consumer preference and life form, and the relationship between consumer preference and life form.The study found that consumers' mango consumption patterns were varied and traditional, with low recognition of nutritional value, low brand trust and low recognition of green mango. The factors influencing consumers' purchase decision include freshness, maturity, food safety, etc. Consumption groups with different life forms have significant differences in consumption preferences, and consumer heterogeneity has a significant impact on consumers' life forms.

Key words: Mango ; Consumer Heterogeneity ; Life Style ; Consumer Preferences

一、 引言

芒果素有热带水果之王之称，味道鲜美，营养丰富，药物价值也日益显著。芒果产业作为我国热带水果生产的重要组成部分，其发展给当地农民带来了丰厚的收入，有效解决了当地贫困问题。芒果产业经济效益区域差异大，人们消费习惯的改变和芒果产量过剩、缺乏竞争力等深层次问题也阻碍了芒果产业的发展。销售市场呈现松散无序的状态，加工产业尚处于起步阶段，远没有达到规模生产的水平。国内对于芒果的研究多是关于芒果的成分研究、病虫害防治、品种培育等方面，也有部分学者从芒果产业的发展、国际竞争力等宏观层面对芒果的消费情况作研究，但缺少市场消费角度的研究。

目前中国社会青年消费者逐渐成为消费主力军，多元化的消费倾向刺激新一轮消费结构的转型，把握并挖掘青年消费者的潜在需要成为企业开拓市场和产业发展亟须解决的问题。魏子皓等（2018）指出中国青年消费主体的特征是看重品牌、品质、服务、享受、个性化、精神体验，企业营销策略的调整应重点在于界定属于青年消费者的商品和服务，提高商品的创新能力以及提供个性化服务。国内专家学者也从不同的角度研究消费者异质性、生活形态和消费偏好，贺洋（2018）认为异质性消费行为特征在我国居民中普遍存在，资产结构和资产交易成本影响我国异质性消费者的形成，一定程度上抑制消费需求的释放。赵卫亚等（2012）指出我国城镇居民消费行为的地区和收入组之间的异质性较为明显，中产阶级存在较为明显的消费习惯行为。王甫勤和章超（2018）认为消费偏好在不同社会阶层间存在持续的显著性差异，阶层间隔随时间的推移反而强化了阶层间的不平等。陈婵娟等（2018）指出受个人消费习性、观点理念、生活品质、价值形态的影响，各类消费人群对于产品的偏好也表现出了明显的差异。李玲娣（2009）根据生活形态变量分析，将消费者分为经济实用型、体验新鲜型和崇尚品质型。本研究将着重研究青年芒果消费者的消费行为、消费偏好和心理，分析不同类型的消费群体的特征，提出相应的对策建议，以期促进芒果产业的发展。

二、 研究设计

（一）研究内容及假设

1、消费者异质性与其生活形态

生活形态是指特定群体的特定的生活习惯、消费习性以及相关的行为模式。相同的年龄、教育程度、生活水平等因素是某个群体产生同样生活方式的标志，从而影响群体的生活观念、消费观、价值观。张蓓和林家宝（2014）认为消费者年龄、受教育程度、月收入和家庭结构是显著影响消费者购买的特征因素。白硕等（2018）指出城市居民消费网络消费时受到性别、年龄、家庭周期、职业等因素的影响。因此，本文假设：

H1：消费者异质性对消费者生活形态有显著影响

2、生活形态与其消费偏好

陈婵娟等（2018）指出不同生活形态的消费群体的生活水准、购买理念决定了消费者对品牌所保有的态度与观点，并从其消费活动、产品使用情况等方面反映出来。良好的购物体验和强烈的购买意愿促使消费行为的产生，何德华和周德翼（2007）认为购买次数、购买地距离、购物环境以及购物时的交通工具影响消费者对生鲜农产品的选择。因此，本文假设：

H2：不同生活形态的消费群体在芒果基本消费行为上有显著差异

高志昂等（2018）认为不同生活形态的消费群体对于产品认知的程度和侧重点有所不同，突出在产品用途、品类、价格、渠道、促销活动方面。古川等（2017）认为农产品的认知差异影响消费者对于购买渠道的选择和品牌农产品的信任度。李玲娣（2009）指出农产品的产品认知包括：质量、价格、品种和营养功效。因此，本文假设：

H3：不同生活形态的消费群体在芒果产品认知上有显著差异

消费者的产品偏好受个体特征和群体环境的综合影响，不同生活形态的消费群体的消费者对品牌的偏好和选择有明显差异。戴迎春等（2006）发现有机蔬菜的食品安全质量是消费者购买有机蔬菜的主要动力。张登辉（2018）认为消费者对产品品牌偏好和态度决定了购买频率和次数，营养价值决定了是否购买该产品。因此，本文假设：

H4：不同生活形态的消费群体在芒果产品偏好上有显著差异

蒋丽君（2007）指出不同生活形态的消费者具有不同的消费特征和需求差异，影响其购买决策因素也有所不同。青平等（2006）发现水果口感、新鲜程度、价格、安全、营养是影响消费者购买决策中最重要的因素。杨浩雄等（2018）认为生鲜食品的外观决定了消费者是否有兴趣，生鲜农产品种类、质量与安全、产地信息及其可靠性对消费者购买决策有显著影响。因此，本文假设：

H5：不同生活形态的消费群体在芒果购买决策因素上有显著差异

（二）数据收集和样本说明

本研究采取发放网上调查问卷的形式，一共派发问卷311份，回收问卷299份，有效问卷299份，有效回收率96%。在299位被访者中，性别上多以女性为主，男女比例约1：3；被访者年龄集中在18—25岁，98.7%的消费者都有高中以上学历；职业多为学生；从平均月支出上看，56%的消费者在1000元以下，25.5%的消费者在1000-2000元。

三、 芒果消费者消费偏好的描述性统计分析

（一）消费者芒果基本消费行为分析

受访者中，72.5%的消费者经常食用芒果，说明消费者芒果品尝频率较频繁。芒果来源渠道主要是自己买、家人买和亲戚送的，分别占80.5%、50.7%、18.8%。芒果的主要购买者是母亲和自己均占30%左右，少数由父亲购买。从购买频率上看，绝大多数（91.9%）的消费者都购买过芒果。芒果主要购买地点为水果店（85.8%）、超市（50.4%）、路边摊（50.4%）和菜市场（27.7%）。芒果绝大多数（97.4%）用于自己或家人食用，其余用来做甜点或果汁和招待客人或送礼。消费者对以芒果为原料的产品消费较多，对糖和饼干等不以芒果为制作材料的产品消费较少。大部分（70%）消费者食用过芒果绵绵冰、芒果汁、芒果干、芒果蛋糕等，少部分吃过芒果糖和芒果饼干。

（二）消费者芒果产品认知水平分析

在挑选芒果时，86.1%的消费者通过看外观来判断芒果的质量，58%凭直觉/经验，47.1%的消费者看价格，少部分看品种、包装以及询问或听取他人意见。56.4%的消费者认为芒果价格还算合理，40.9%认为较贵，小部分认为比较便宜。消费者对芒果的认知度普遍较低，16.1%的消费者不认识任何芒果品种，青皮芒和小香芒的消费者最多，台湾水仙芒和台农芒的认知度较低均在25%左右，土芒果和贵妃芒认知度均在15%左右。对于芒果营养功效的认知，58.1%的消费者不了解，23%知道芒果可以美容养颜和解渴，13.1%知道芒果可以益胃和利尿，5%知道芒果可以降低胆固醇和止咳，说明消费者对于芒果营养功效的认知度不高。

（三）消费者芒果产品偏好分析

绝大部分（95.3%）的消费者喜欢芒果，说明芒果十分受到消费者的喜爱。大部分（49.3%）的消费者在购买芒果时不关注芒果的品种。在认同了芒果的营养价值后，仍有50.8%的消费者不愿意食用芒果，可见消费者不太在意芒果的营养价值。对于芒果品牌的偏好本研究从品牌购买倾向、品牌信任度、品牌溢价支付意愿三个维度衡量。37.6%的消费者倾向购买有品牌的芒果，仅有5%的消费者信任有品牌的芒果，20.8%的消费者愿意支付比同类芒果更高的价格。总的来说，因为品牌芒果的信任度较低，消费者对芒果品牌购买倾向不高，因此不愿意支付更高的价格来购买品牌芒果。

食品安全偏好主要从食品质量安全问题关注水平、绿色食品关注水平、绿色食品购买频率和绿色芒果购买意愿四方面进行分。仅有少部分（36%）的消费者平时会关注食品质量安全问题，大部分（60%）的消费者关注绿色食品，64.1%的消费者经常够买或偶尔购买过绿色食品，且只有3%的消费者愿意购买绿色食品。总的来说，消费者对食品质量安全关注较高，但是对绿色食品的关注度和购买意愿较低。消费者在购买芒果时，考虑的因素的重要性依次为新鲜程度、成熟度、食品安全性、购买便利性、价格、颜色、形状、促销活动、大小、保健功能、品种、品牌、原产地。

四、 消费者生活形态的实证分析

（一）数据有效性分析

本文运用SPSS 23.0软件，采用KMO适当性参数检验和Bartlett（巴特利特）的球体检验首先对数据进行效度分析。当KMO值越接近于1，原有变量越适合作因子分析。本次调查的KMO值为0.912，Bartlett球形检验值为2448.458，自由度为171，显著性为0.000，通过检验，适合做因子分析。

（二）因子分析

本文共选取了19个生活形态变量，采用主成分法，以最大方差法进行旋转，剔除了旋转后成分低于0.5的题项，提取了六个因子。用Cronbach’s  α系数法对六个因子进行信度分析，α大于0.8 表示内部一致性极好；α在0.6—0.8表示较好；而α低于0.6 表示内部一致性较差。六个因子的Cronbach’s α值为0.843、0.751、0.831、0.539、0.675、0.602。6个因子的可靠性系数都大于0.5，可信度较高。

表 1  因子分析和信度分析

数据来源：作者运用软件进行数据统计而得

由表1的结果可知，19个生活形态变量最终形成了六个因子，每个因子所含题项旋转后的成分都大于0.5，每个因子的可靠性系数都大于0.5，说明因子分析的结果是可靠的。现对六个因子作出描述：

1、因子一：体验新鲜。该因子内变量主要描述的是对金钱和新产品的态度，这类消费者比较舍得花钱，消费观念超前，愿意尝试新产品，对流行和好看的事物感兴趣，比较容易受产品广告影响。

2、因子二：精打细算。该因子内变量主要描述的是对价格的敏感度，这类消费者对价格比较敏感，买东西要货比三家，同样的品牌主要考虑价格，容易受促销活动影响，乐意尝试新鲜事物，但会把消费欲望控制在合理范围。

3、因子三：注重健康。该因子内变量主要描述消费者对健身和饮食的态度，这类消费者注重身体健康，经常锻炼身体，饮食讲究营养均衡，合理搭配。在购买产品时，主要考虑自己和家人的健康以及产品的营养价值。

4、因子四：品牌忠诚。该因子内变量主要描述消费者对品牌的态度，这类消费者注重产品的品牌，一旦认可一个品牌，就不容易改变，具有很高的品牌忠诚。

5、因子五：勤俭节约。该因子内变量主要描述消费者的生活方式，这类消费者喜欢简单节约的生活方式，只买自己需要的东西，促销和广告对他们没有吸引力。

6、因子六：追求品质。该因子内变量主要描述消费者对产品的态度，这类消费者看重产品的品质，不喜欢质量不好的东西，比较相信亲友尝试过的产品。

本文采用K-Means法，通过观察每一聚类中的样本数目，将调查样本聚为四个类型，类型二样本数最多，类型一和类型三样本数接近，类型四样本数最少。各聚类在不同因子上的得分如下表所示：

表 2  各聚类在不同因子上的得分分布表

数据来源：作者运用软件进行数据统计而得

由聚类分析的结果可知，六个因子在不同类型的得分不同，因子得分越高表明这个因子越能解释和描述该类型群体。因此结合上表对四个类型的消费群体作出描述：

1、类型一：健康实际型。这类消费者很注重健康，勤俭节约，购买产品时主要考虑其品质，对于品质好的产品会形成品牌忠诚，同时他们善于精打细算，不会盲目消费，愿意体验新鲜的事物，更新产品知识。

2、类型二：享乐主义型。这类消费者喜欢享受，追求产品品质而不在意价格成本，追求潮流，喜欢体验新产品，对产品的健康价值不太在意。

3、类型三：见异思迁型。这类消费者注重产品的健康价值和品质，喜欢体验自己需要的新产品，但很难形成品牌忠诚。一旦另一个品牌的产品更好，他们就会转向那个品牌。

4、类型四：经济适用型。这类消费者追求性价比，精打细算，购买物美价廉的产品，如果产品性价比高，会形成一定的品牌忠诚。喜欢潮流，愿意尝试新产品。

五、 消费者异质性、生活形态和消费偏好的关系分析

（一）消费者异质性与其生活形态

性别、职业、平均月收入对生活形态无显著影响，但年龄和受教育程度消费者的生活形态有显著影响。18岁以下的消费者没有见异思迁型生活形态；18-25岁的消费者，享乐主义型占最多，其次是健康实际型和见异思迁型，经济适用型占最少；26-35岁的消费者没有见异思迁型生活形态。在受教育程度初中及以下的消费者中，没有经济适用型生活形态；高中、中专或职高的消费者中各种生活形态占的比例比较均匀；大专及本科的消费者中，享乐主义型占的比例最大，其次是健康实际型和见异思迁型，经济适用型占的比例最小。

（二）生活形态与其消费偏好

1、生活形态与基本消费行为

不同生活形态消费者在基本消费行为的品尝频次、主要购买者、购买频率、主要购买地点、购买目的无显著差异，在芒果来源和芒果制品的消费上有显著差异。见异思迁型消费群体所吃芒果来源于家人的比例远多于经济适用型消费群体，享乐主义型和健康实际型相差不大。经济适用型消费者吃的芒果有十分之一来源于其他渠道，而见异思迁型全部来源于自己和家人购买、单位发放、亲戚朋友送的和自家种植。经济适用型消费群体中吃过“芒果干”和“芒果蛋糕”的比例比其他三种生活形态消费群体少了将近一半，食用“芒果饼干”的比健康实际型少七分之五，比享乐主义型和见异思迁型少四分之三。

2、生活形态与产品认知

不同生活形态消费者在判断芒果质量的标准和芒果价格认知上无显著差异，对芒果品种认知水平、芒果品种辨识水平、芒果营养功效认知水平三有显著差异。认识小香芒的消费者中，经济适用型的比例比其他三种生活形态的比例少将近一半；认识桂七的消费者中，健康实际型的比例最小，有3.2%，经济适用型的比例最大，占15.8%，见异思迁型有4.8%，享乐主义型有2.0%。认识土芒果的消费者中，经济适用型的比例最大，享乐主义型的最小。健康实际型和经济适用型消费群体中知道芒果可以美容养颜的消费者均超过31%，享乐主义型占23.5%，见异思迁型占14.3%。

3、生活形态与产品偏好

不同生活形态消费者在产品偏好的产品态度、品种偏好、营养价值偏好无显著差异，在品牌信任度和食品安全性偏好有显著差异。经济适用型消费者最信任芒果品牌，健康实际型最不信任芒果品牌。健康实际型消费者最关注食品质量安全，购买绿色食品的频率最高，享乐主义型和见异思迁型消费者最不关注食品安全，且不经常购买绿色食品。

4、生活形态与购买决策因素

不同生活形态消费者在购买决策因素上均有显著差异。健康实际型消费群体比其他三种生活形态的消费群体更看重芒果的“颜色”“形状”“大小”，享乐主义型和见异思迁型差不多看重，经济适用型最不看重。健康实际型消费群体和享乐主义型、见异思迁型对芒果的“价格”同样看重，三者比经济适用型更看重芒果“价格”。健康实际型消费群体比其他三种生活形态的消费群体更看重芒果的“原产地”和“芒果品牌”，享乐主义型、见异思迁型、经济适用型差不多同样看重。健康实际型消费群体比其他三种生活形态的消费群体更看重芒果的“购买便利性”，见异思迁型比享乐主义型看重，享乐主义型比经济适用型更看重，经济适用型最不看重芒果的“购买便利性”。健康实际型消费群体和见异思迁型同样看重芒果的“促销活动”“芒果成熟度”“芒果新鲜程度”，比享乐主义型和经济适用型更看重，享乐主义型比经济适用型更看重。健康实际型比其他三种生活形态的消费群体更看重芒果的“保健功能”，享乐主义型比见异思迁型和经济适用型更看重芒果的，见异思迁型和经济适用型同样看重。

六、 结论与讨论  

（一）消费方式多样，芒果不是青年消费者经常食用的水果，青年消费者认为芒果的价格较高，且更喜欢消费各种各样芒果制品。生产者可以拓展销售渠道，把奶茶店、蛋糕店、工厂作为主要销售对象。

（二）购买方式缺乏创新，尽管现在生鲜电商、农业生态旅游等新概念已经成为常态，但大部分青年消费者购买芒果的地点还是集中在水果店、路边摊、菜市场等传统销售点，在网上和果园购买较少。生产者可以在淘宝、生鲜电商平台、微信朋友圈等网上平台销售芒果，或者将芒果园打造成适合亲子旅游、情侣旅游、朋友旅游的特色观光园。

（三）营养功效认可度低，青年消费者主要了解芒果有美容养颜、解渴、益胃、利尿的营养功效，食用意愿也不高。原因是芒果的营养功效大多相似与其他水果相似，因此不需要强调其营养功效，强调口感即可。

（四）品牌信任度不高，青年消费者对品牌芒果信任度和支付溢价意愿不高，原因是芒果作为农产品难以标准化。即使是品牌芒果，也不能保证每次买到的芒果质量、口感等都相同。而且市场上的芒果同质化严重，很多时候只能依靠品种、价格、原产地来辨别不同生产者的芒果。生产者可以通过打造品种、地域品牌来区别于其他生产者的芒果，并适当降低芒果价格。

（五）绿色芒果认可度低，随着环境污染和食品安全问题日益严重，青年消费者更加青睐无污染、安全优质的绿色食品。但青年消费者对绿色食品并不太了解，也无法区分真正的绿色食品。市场上假冒的绿色食品导致青年消费者心存疑虑，且绿色芒果的价格较高。销售商可通过展示绿色食品证书获得消费者信任，以降低其经济风险。

（六）购买决策因素较为实际，青年消费者看重的因素是可以实际感知到的，例如新鲜程度、成熟度可以直接从芒果的外观判断，而保健功能、品种、品牌、原产地是青年消费者难以感知的。销售者应侧重宣传芒果的新鲜程度、口感、安全性，提高青年消费者购买的便利性，举办促销活动。

（七）不同生活形态的消费者适用不同的芒果营销策略。健康实际型的青年消费者主要考虑产品品质和健康价值，不太倾向购买品牌芒果和绿色芒果。销售商可提供外观好看的中高档芒果，着重宣传芒果的绿色无污染，展出绿色认证证书。享乐主义型青年消费者追求潮流但不在意价格，倾向于购买品牌芒果和绿色芒果。销售商可打造个性和新颖的芒果品牌，突出营养价值和绿色无污染的特点。见异思迁型青年消费者喜欢体验自己需要的新产品，品牌忠诚度不高，愿意支付品牌芒果溢价。降价促销、品牌芒果高性价比、质量保证是这类消费者的吸引点。经济实用型青年消费者追求性价比，信任品牌芒果，不太愿意支付品牌芒果溢价，销售者可着重宣传芒果的品种和原产地，打造地域品牌，提供质量较高、价格适中的高性价比的芒果。

参 考 文 献

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