大学生网络直播消费态度的质性研究

温萌施  朱向梅   赵晓聪

【摘要】

为了解大学生对网络直播消费的态度。我们将通过质性研究的方法，针对山西某高校的大学生进行深度访谈，从消费特征以及消费态度两方面揭示大学生群体网络直播消费现象。从而得出大学生对网络直播的认知程度、使用频率和网络直播消费态度的相关结论。

 【关键词】网络直播  大学生  消费  质性研究

 【英文摘要】

   In order to understand the attitude of college students to the online live consumption. We will conduct in-depth interviews with college students in Shanxi by qualitative research method, and reveal the phenomenon of online live broadcast of college students from two aspects of consumption characteristics and consumption attitudes. Thus, we can draw a conclusion about the cognition degree, the frequency of use and the attitude of the live live consumption.

 【关键词】webcast   college students  consumed  qualitative research

 一、研究现状

   在现如今网络信息大爆炸的背景下，人们对电子产品的依赖性越来越强，各种网络娱乐也应运而生。网络直播，是可以同一时间透过信息网络在不同平台观看影片的一种新兴的网络社交方式。这种吸取和延续了互联网的优势，利用视讯的方式进行直播，拥有不受时空限制、表现形式直观，快速、内容丰富多样，受众可划分、重播方便等特点的方式，是全球信息化的见证，也是未来经济发展不可避免的趋势之一。在校大学生对此的推崇和喜爱也日益增长，消费数额也随之增加。“质的研究是以研究者本人作为研究工具，在自然情境下采用多种资料收集方法对社会现象进行整体性研究，使用归纳方法分析资料和形成理论，通过与研究对象互动对其行为和意义的建构获得解释性理解的一种活动。”^[]我们将通过质性分析形式，在对大学生网络直播消费现象进行探究，从而了解大学生对此现象的看法和消费情况。

   网络上所能收集到的关于网络直播的资料，大部分是介绍网络直播这一新型方式的发展与带给社会的影响，有从而推出未来的发展趋势，题目多是“XX发展及其研究趋势”、“XX对社会发展的影响”、“XX在我国的传播现状及其特征分析”......而这种网络直播现象针对特定群体的研究较少，虽然有网络直播对大学生的影响的相关文献，但是大学生是被影响者，我们这次的研究中，是以大学生为主体，主要研究的是大学生对网络直播的看法，以及对以后这种直播模式的发展前景的见解。大学生作为网络直播的主要消费群体，他们的行为特征、消费意向以及心理变化是影响着未来网络直播形式和类型的发展。

二、研究设计

我们的前期做了人员配备、环境选择、课题确定、问题探索、资料收集、访谈分析等大量的工作。

（一）研究内容

   我们的研究内容是大学生对网络直播消费现象的看法分析。我们通过深度访谈的定性研究方式，在深度访谈后又进行了集体交谈，资料收集分析，更加规范化、深入化的了解大学生集体思想。

   在针对是否了解网红直播中推销产品的方式以及看法进行设计问题。从而得出这种直播宣传模式的接受度与广泛度。当网红发展规模化时，受众群体又会对此有何感受？会不会对自身有感触？与自己的生活息息相关吗？针对这些疑问，我们也设计了相关问题从而得到答案。随着网络直播的形式产生，很多负面情况也随之而生。针对这些不良情况的产生，大学生对此态度如何？会提出哪些建议？这些问题的回答也是对日后网络直播模式的健康发展提供一些意见。

（二）研究方式

本研究主要采用质性研究方法，运用扎根理论，自下而上，在收集资料的基础上寻找能够反映现象的核心概念，从经验事实中抽取新概念和思想，通过建立概念之间联系来构建理论。我们在访谈结束后进行数据归类分析，然后重新音频和笔记分析，截取关键词，进行理论建模。扎根理论构建理论主要依赖于三级编码: 开放式编码、关联式编码、核心式编码。

在对在校大学生网络直播消费现象的访谈资料开放式编码，归纳出开放式一级编码 ( 自由节点) ，形成 16 个码号 。在本研究中将开放式编码中获得的 16个码号进行关联，因此在关联式登录中形成 3 个意义类属。在核心式编码中，最终将本研究的核心类属界定为 “观看方式、类型、时间的选择；观看消费情况与对直播的态度看法。”（如下表1所示）

表1 大学生对网红直播消费编码表

（三）具体实施

本研究样本来自于山西某综合性大学，12个专业，四个不同年级的12名在校大学生。关于深入访谈，我们选择了12个不同年级不同专业的在校大学生，和访谈者进行了12个问题的深度访谈。全部访谈内容均以录音和笔记的方式记录。这12个问题，从不同角度进行分析，首先回答了大学生群体直播平台的观看的方式、类型的选择，初步了解观看直播的类型与次数频率。因此本研究对样本的选择在学校年级、专业、年龄、方面比例较为均衡，基本可以反映在校大学生对于网络直播消费的分析，具有一定代表性。（如表2所示）

表2具体实施方案

三、大学生网络直播消费特征

我们主要是从访谈者观看直播的方式、对哪种直播的偏爱和运用哪种APP进行观看的时间等行为特征进行分析，从观众观看的行为特征方面了解到目前网络直播的流行趋势主要在哪些方面。（如表4）

   （一）手机直播将成为未来发展趋势。从这些访谈者的言行中可以看出，选择电脑的占16.67%，选择手机的占83.33%，理由是手机比较便捷。这就表明手机将作为一种直播媒体受到欢迎。

   （二）娱乐类型的直播可以成为引流。就男生而言，观看的直播或视频比较偏向于游戏类的直播，女生则偏向于一些小视频之类的美妆，搞笑娱乐类的直播。观看的直平台多是一些各种视频混合的正规视频平台。所以说，娱乐性直播可能会在很长的一段时间内引导网络直播的潮流。

   （三）大学生会进行时段性的直播选择。基本上在校大学生对于直播视频观看时间较分散，多选在夜晚闲暇时期。比如说一般一次观看40~50分钟的男生女生一共为四位，其他可能的人数都在一个人但大部分共同点都是晚上观看。（如下表3所示）同时他们观看的选择不是平台，而是主播，喜欢的主播才会投入时间去观看。

表3  受访者观看直播的时间分布

这表明手机直播作为一种便捷直观的方式会成为未来直播的一种手段，虽然目前观看的直播类型比较集中，这也是娱乐形式的另一种发展，也是其他直播领域未来的潜在发展因素。所以对于未来的网络直播走向，我们可以培养一群有素质有学问的主播，以引导观众和网络风气。并根据大众普遍观看直播的时间和内容去选择未来直播的趋势，从而增加受众群体。

表4关联式编码“大学生观看直播的偏好度”子节点的材料信息

四、大学生网络直播消费态度

从2016年直播产业爆发，上百家直播平台兴起，引领“千播大战”伊始，网络直播就以一种多元化，专业化方向演化。2016年发布的针对网络直播的相关法规，让网络直播进入一个低潮期，2017年近百家从事网络表演（直播）业务的公司倒闭或转型，这些事件无一不让观望人士为其发展忧心。但2016年下半年的整改，2017年我国网络表演（直播）市场整体营规模达到304.5亿元，比2016年增长39%，^[]（经济日报）网络直播的门槛不仅因此提高，而且优化了网络直播的环境。（如表5、表6所示）

   （一）网络直播还未真正的平民化，网红直播还是普遍现象。网红是娱乐圈的另一表现形式。对于是否会成为网红，无论直播的利益如何，23.08%的人还是不愿意成为网红，原因除了自身的性格之外，最害怕的就是自身的隐私性无法保证。想成为网红的，认为自己是有能够发掘的潜力，具有能胜任的自信。（如表5所示）金钱和现实的冲突也将成为抉择点。这两种观点的共同点表现在大家在访谈之前都未真正的考虑过成为网红，不仅是网络直播离自己很遥远，而且没有直播亮点，所以对于网络直播的选择充满了矛盾。从现实方面考虑，大家对成为网络主播的可行性较低，仍以观看他人直播为主。原因是成为网红还是一个遥不可及的方式，网络直播想要途径方便、简单，在人员管理方面就要有相应的制度。

表5关联式编码“对网红直播行为的态度看法”子节点的材料信息

（二）在校大学生对于网络直播的商业化模式存在理性控制。网络直播的商业化除了点击量还有商品推销。访谈者对此持两种观点。第一种是认为网红产品都是“三无”商品，对产品的正规性持怀疑态度，具有一种不信任感。第二种是会在主播推销产品后，会从各个方面、渠道去了解这类产品的来源、用途和虚假与否进行购买。大家会因相信主播而购买产品。网红商品销售渠道短、省去了中间商，减少了成本，既增加了卖家的利润，又减少了买家的购买成本。大学生会对这些网红商品进行比较后才会消费，持一种理性态度。表明访谈者对于这种推销行为还是会理性消费的。

（三）网络直播的收入来源影响取决于不同教育程度的群体。弹幕、虚拟礼物是网络直播获得收入来源之一，收入的高涨也是众多网红涌现的原因之一。1/4的受访者会选择理性的打赏。但对于大部分受访者来说，大部分同学都没有过在直播时打赏主播的习惯，认为这种打赏投入与付出不是呈正比。在所有的访谈者看来，之所以会闹出小孩打赏无法节制的社会问