农产品生态品牌打造问题研究

孙 鹤

辽东学院 辽宁省乡村振兴战略研究基地 辽宁 丹东 118001

摘要：农产品与生态相连接是当代人类基于健康和环境因素所形成的共性需要，农产品生态化是生态文明建设的重要方面之一和农业现代化的必由路径，“绿色”是表征也是要求。在生态文化语境下，农产品生态品牌化是“绿色”理念经济化和社会化，是加强生态文明建设和实现农业现代化的重点和难点，理念上体现为如何用“绿色”理念文化社会？技术上呈现为如何用“绿色”理念文化农产品？本文以此为主题，立足资源、技术、市场、占位、形象、文化塑造、品质、加工八个点，探析农产品生态品牌打造的实践路径。

关键词： 农产品；生态品牌；打造

随着人类社会生产力水平的不断提高，人们在关注自身与社会关系基础上更加关注社会与自然的和谐存在问题，“把生态文明建设放在突出地位，融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程。”“创新、协调、绿色、开放、共享”成为共同的发展理念。就新时代农业现代化而言，绿色“既是发展途径的必然选择，也是发展途径的深刻变革。……寻求生态文明范式下的可持续发展与繁荣，走向生态文明新时代，是一场涉及生产方式、生活方式、思维方式和价值观念的革命性变革。”其焦点问题是农产品与生态的科学连接，这便有了农业和农产品的生态文化化需要，和市场经济语境下农产品生态品牌打造问题。解决这个问题是新时代的需要，与社会可持续发展和人民所追求的美好生活需要紧密相关。立足生态文化建设高度，需要以绿色为准则，实现农业生产要素组合、区域布局、生产与规模化建设、深加工与社会化服务等方面的有机统一，在资源、加工、占位、文化塑造、品质、形象、技术、市场等方面进行科学布局，这在当前还是一个亟待解决的问题。本文以此为主题，通过明细资源与农产品生态品质化、技术与生态农产品商品化、占位与生态农商品品牌化、品质与生态农商品生态文化化的关系，提出农产品生态品牌打造的实践路径。

一、资源与农产品生态品质化

农业一直是我国最为重要的经济部门，农产品是种植业、畜牧业、林业、渔业和家庭副业等产出物的总称，将其与生态相结合，宣示的是农业生产活动及其产出物与处在生态系统中的人的存在和发展之间关系的客观存在。党的十九大立足“五位一体”总体布局，提出“产业兴旺是基础，促进农业高质量发展，关键是要把质量兴农、绿色兴农、品牌强农作为核心任务，推动提高农业供给体系质量和效率。”其中，“质量”、“绿色”、“品牌”直接与人类生存所需的生态环境和健康所需的生态农产品相对应，是基于资源推进农产品生态品质化的三个重点，是农产品生态文化资源与农产品生态品质化的有机统一的三个维度。

农产品生态文化资源提纯。农产品是人化自然的农业生产物，本质上是文化物，即人们以社会文化为背景依据一定的需要并附加意志和方法的生产物。因此，农产品作为满足人们需要的对象，其价值由物质和文化元素共同组成并以文化形式出现。在长期的自给自足的农耕文明时代，农产品的文化元素很少为人们所关注，但却从未离开过用文化呈现农产品的形式；进入科技文明时代以来，人们的文化需要与日俱增，人化自然界和自身自然结构的愿望日渐增强，致使市场经济语境中农产品文化元素及其结构成为焦点，立足文化需要审视农产品价值成为必然，文化资源成为“质量”和“品牌”的决定因素。如何理解农产品文化资源？以生态农产品为例，它并不是生态+农产品，而是生态文化指引下的农产品生态化，条件是存在特定生态环境，目的是实现农产品及其生产环境“绿色”化。是 “在保护、改善农业生态环境的前提下，遵循生态学、生态经济学规律，运用系统工程方法和现代科学技术，集约化经营的农业发展模式，生产出来的符合农产品质量安全要求的、无害的、营养的、健康的农产品。”它关系到人们的生存环境和生活质量，什么人、为什么目的、在什么地方、运用什么模式生产是关键环节，与此对应的就是农产品生产者的文化背景、农产品消费者文化需要、农业生态环境和农业发展模式。由此可见：文化背景、文化需要、生态环境和发展模式事实上已经构成了农产品的生态文化资源，研究生产者和消费者与建设环境和创新模式本身就是生态文化资源的提纯过程。它需要立足生态文化和生态文明新时代需要的高度审视土壤、空气、水等方面严峻挑战所呼唤的生态农业建设和绿色要求，需要在“绿色”理念指导下将乡土文化、文明发展道路、现代化建设新格局、美丽中国建设、全球生态安全意识融入农业产出农产品的全过程，需要立足满足消费者文化需要的目的实现农产品价值中的物质和文化元素的科学统一，需要遵循文化规律运用“系统工程方法和现代科学技术”手段进行农产品文化深加工，需要依据市场经济规律通过“品牌”弘扬生态文化。

农产品生态品质化。基于农产品生态文化资源，如何实现农产品生态品质化是一个重要任务。其基本内涵包括：其一，生态价值文化元素品质化。以农产品生产者为主题，生产行为的根脉和魂魄是区域的历史记忆和积淀，与地域地理所形成的人们的文化行为特色紧密相关。如天津人的狗不理包子，陕西、山西、豫西人的羊肉泡馍，福州人的佛跳墙，重庆人的古桥酸菜鱼，新疆人的大盘鸡、烤羊腿、炒烤肉、香酥羊棒子，广东人的煲粥、新州炒米粉、咖喱类菜肴、皮蛋瘦肉粥. 云南人的过桥米线、汽锅鸡、炒腊肉，杭州人的酱鸭，汶川人的甜樱桃、脆李子等知名品牌，都是源于特殊的地理环境而渠成的人们文化行为的产物，更是其文化品牌所在。因此，在这一过程中，形而上要“坚持绿色发展，必须坚持节约资源和保护环境的基本国策，坚持可持续发展，坚定走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路，加快建设资源节约型、环境友好型社会，形成人与自然和谐发展现代化建设新格局，推进美丽中国建设，为全球生态安全作出新贡献。”形而下要挖掘本区域文化资源的比较优势,开发优势农产品生态文化资源，,推进农产品文化要素结构战略性调整,增强农产品的文化优势；其二，生态价值物质元素品质化。它包括农业生态环境建设和农业生产两个依序存在的重要阶段。农业生态环境建设作为农产品生态品质化的前提，是指以“绿色”为魂魄的生态文化建设，“农业生态环境”、“农业发展模式”和农业生产方式是三个关键部分，其一，“农业生态环境”和“农业发展模式”是农产品的生态资源。在过去相当长的历史时期并未被重视，随着现代科技的不断发展，食品与健康关系逐步清晰，食品中的生态农产品逐渐成为人们需要的对象，特别是立足生态文化建设高度和实施乡村振兴战略需要，农产品的生态文化资源建设因此成为重大课题。其二，农业生产方式是农业发展水平的重要标识。在农业现代化进程中，生态农产品生产方式的总体构架应是：以“绿色”理念为统领，立足文化建设高度，在“农业生态环境”建设进程中，以实现农产品产出于少污染环境和使农产品有利人体健康为目的，系统进行大气环境、水体环境、土壤环境等方面的保护和建设；在“农业发展模式”建设进程中，以实现生产、消费活动与自然生态系统协调可持续以及形成生态文化氛围为目的，系统建设农业“绿色”生产体系、产业体系、经营体系。

二、技术与生态农产品商品化

将农产品与生态相结合，要求农业生产活动现代化。既要服务于生态系统的稳定循环，又要满足于人类对健康的追求，此两者的支持条件是理念和技术。就后者而言，农产品生产不仅在理念上要由自给自足的自然经济转化为市场经济意识，而且还要建立农产品与人类健康需要的对应关系。这便有了依据生态标准，实现农业由产业化到现代化的必由之路：实现农产品生产转向农商品生产。需要把握“绿色”与农业、市场与农民获得自身高质量发展的关系，以农产品生态文化资源创建为基础，需要处理好技术与生态农产品商品化的关系。

生态农产品技术化。“由于国际农产品竞争的结果，我国从事传统农业已经很难给农民带来合理的收入。农民单靠那一亩三分地，难以过上体面的生活。大城市里，家装用的沙子可卖2元/斤，超市矿泉水售2-4元/斤。当沙子比粮食贵，水比牛奶贵的时候，严重扭曲的市场经济，对传统农业带来的伤害是不言而喻的。农民纷纷进城打工，‘空心村’出现，都是对上述市场经济模式的无奈选择。……山东、河南、河北、江苏等地农民种植单一化作物，如果不算劳动力成本，有500-600元/亩纯收入就算不错了。要是五口之家，依靠种地挣钱，每年要有5-10万元收入，必须有100-200亩耕地，凑起来也是十分困难的。”目前，这个问题在我国乡村比较普遍，原因是多方面的，其中，农产品向商品转化是十分重要的原因之一。这个过程包括加工和营销两个重要环节，其中最重要的是加工。“统计显示，目前中国粮食、油料、水果、肉类、蛋类、水产品等产量均居世界第一，但主要农产品加工转化率仅为３０％左右，与发达国家８０％以上的加工率相比还有很大差距。发达国家农产品加工业的产值一般为农业产值的２－３倍，而中国只有８５％。发达国家从事农产品加工业的劳动力远多于从事农业生产的劳动力，而中国正好相反。”农产品加工离不开技术，产出生态农产品更离不开技术。目前，在一些发达国家，人工智能已经成为现代农业的“大脑”。而在我国许多乡村，由于科学普及和科技人才的普遍缺乏，农产品加工还只能与简单的技术相结合，而生态农产品技术化还仅是一个奢侈的愿望。但是，乡村要振兴，农业要现代化，农民要成为主人，产出生态农产品和转化为生态农商品是必由之路，技术支撑是必要条件。

生态农产品商品化。农产品转化为农商品可以划分为商品性农业和农产品的商品化两类，前者以生产商品为直接目的，后者以使用价值为目的，但两者随着农业生产水平的提高共同趋向于商品，共同呈现农业物转化为消费物的价值过程，消费是重要节点。在这一过程中，“生产为消费创造作为外在对象的材料；消费为生产创造作为内在对象，作为目的的需要。……生产不仅直接是消费，消费不仅直接是生产；生产也不仅是消费的手段，消费也不仅是生产的目的，就是说，每一方都为对方提供对象，生产为消费提供外在的对象，消费为生产提供想象的对象；两者的每一方不仅直接就是对方，不仅中介着对方，而且，两者的每一方由于自己的实现才创造对方；每一方式把自己当做对方创造出来。”“当农业同农作物的技术加工（如磨粉、榨油、制马铃薯淀粉、酿酒等等）结合在一起……在这种场合下，农业将是商业性的，而不是自然的。”随着人类生产力水平的不断提高，技术化不仅解放了农村劳动力，更是在农业生产环境、方式、路径、手段等方面服务于农产品质量，逐步诞生了无公害农产品、有机食品、绿色食品等品牌，有了无公害标志、有机食品OFOC认证、绿色食品AA级和A级等系列指标体系。不难发现：生态本身就是一个标准，生态农产品商品化更是一种品牌标识，技术水平越高，生态农产品的商品化可能就会越大，农业现代化程度就会越高。

三、占位与生态农商品品牌化

随着社会生产力的提高，技术推动着商品性农业和农产品的商品化前所未有的增长和发展。逐步使，农产品因能够满足消费者需要而具备了成为商品的可能，农商品因能够可持续成为消费者满足需要的对象而具备成为品牌的可能，并以市场为载体，诞生了真正意义的生态农商品。生态农商品在市场中的占位因此成为农业作为产业得以可持续发展和实现现代化的关键，市场经济范畴的“品牌”因此成为农产品转化为商品彰显生态特色的必要条件，处理好占位与农产品生态品牌化的关系，是内在逻辑的连接点。

农产品生态品牌占位。实现农产品生态品牌占位的基础是农产品生态品牌定位，维度包括：产品、市场、价格、品类、属性、形象、地理、人群、渠道、文化、营销等，目的是：让农商品在消费者心中占领特殊位置并首先想到，本质是找准切入点和体现价值优势，主要实践环节包括：市场分析、种养方式和品种改良、产品制造、差异化价值挖掘与传播等。例如猕猴桃的故乡是中国，新西兰通过品种改良推出了黄金奇异果，2012年出口量远远超过中国。有了这个基础，便有了农产品生态品牌占位的可能，农产品生态品牌占位是农产品生态品牌定位的升级，维度包括：农产品名、农产资源、农产概念、农产渠道、农产标准、农产品生态品牌传播等，目的是：让农商品在消费者心中占据首先选择位置，本质是占领市场份额，主要实践环节包括：研究消费者需求的价值指向、建设农产品生态品牌优势、捕捉市场先机、建设立体传播优势、制定行业标准等。在农产品生态品牌由定位到占位过程中，生态化是必须遵守的基本原则，价值化和标准化是生态品牌质的坐标，产业化和资本化是生态品牌的载体。换而言之，如果说，农产品生态品牌化是农业现代化的一把锁，那么，农产品生态品牌占位就是开这把锁的钥匙。

农产品生态品牌化。如何获得农产品生态品牌占位这把钥匙？一是要正确认知中国农业发展的新时代。党的十九大以来，“三农”工作成为全党工作的重中之重，农业供给侧结构性改革有序推进，一系列强农惠农富农政策陆续出台，质量兴农、绿色兴农、效益优先成为农业现代化水平的鲜明特征，乡村振兴战略激发了亿万农民的积极性；二是把握消费者日益增长的农产品生态品牌需要。近年来，健康、安全、营养已经成为消费者需要结构的三个维度，有机食品需求日益增大，而源于原料种植、生产加工技术等方面的相对滞后导致市场供需缺口逐年扩大已成为事实；三是把握土地规模化先机。随着病虫害防治、土壤肥力、化肥和农药与农作物产量关系问题研究成果的不断产出，其应用与大规模统一生产、加工和营销建立了必然联系，承包地所有权、承包权、经营权“三权分离”政策，为土地规模化种植提供了可能；四是把握农产品市场情势。农业农村部农情调度表明，“当前，大宗农产品价格涨跌互现，蔬菜价格明显回落，农产品市场稳定。11月份全国居民消费价格同比上涨2.2%，比10月涨幅回落0.3个百分点。据监测，农产品批发价格200指数为102.7，环比下降4.3点；“菜篮子”产品批发价格200指数为102.9，环比下降5个点。粮食价格保持稳定，稻谷、小麦和玉米等3种主粮月均价环比基本持平，同比低0.5%；玉米价格受成本抬升和市场需求旺盛影响，环比增长0.5%，同比增长5.5%。蔬菜秋季上市高峰期与冬季上市期重叠，出现阶段性供大于求，批发均价环比下降13.5%。畜禽产品多数上涨，牛羊肉消费升温，集市均价环比分别上涨1.4%和3.3%；节假日来临，乳企纷纷备货，带动生鲜乳价格环比上涨1.1%；猪肉和鸡蛋价格分别稳定在23.5元/公斤和9元/公斤左右。预计粮食供求宽松，价格将以稳为主，蔬菜价格有望止跌回升，畜禽产品价格将震荡上行。”从以上四个方面看，农产品生态品牌化势在必行，前提是农产品生态品牌占位。在具体实践过程中，品种、品质、品相农产品生态品牌的建设起点，品类、地域资源、品牌价值是农产品生态品牌的建设的内容，策划、打造、塑造是农产品生态品牌建设的路径。

四、品质与生态农商品生态文化化

农商品品牌由农产品、农产品传播、农产品消费者三因素来支撑的，生态农商品再现的是一种生态文化品质，内涵包括：中华文化文化、乡土文化文化和与时俱进的生态精神，在农商品品牌形成过程中，文化着农产品、农产品传播、农产品消费者三个关键环节。因此，生态文化文化农业和农商品是居于理念和技术层次的两个重要环节。农商品只有凝结中华文化特色和乡土文化情结，才有中国乡土味道；只有实现生态文化与健康理念的有机结合，才能占有市场。如何处理好品牌与农商品生态文化化的关系，是农产品生态品牌打造内在逻辑的至高点。

生态农商品品牌化。在人类文明历程中，自然人为获得满足需要力量的外化而选择相互间的合作或协作，也因此成为社会人；社会人为获得更大的满足需要力量的外化而文化自身，社会因此走向文明；今天，社会为获得更大的满足需要力量的外化而文化人与自然，社会因此走向现代文明。因此，生态文化是人类现代文明的表征，也是现代生产活动和生活方式的世界潮流。“生态兴则文明兴，生态衰则文明衰。”立足这个高度，不难发现：农产品转化为农商品是农业为获得更大的满足需要力量的外化而文化自身的过程，而农商品生态品牌化则是运用生态文化文化农商品和社会的过程。在农商品生态文化化过程中，良好的生态环境是农商品生态品牌存在的必要条件，天地一体的综合生态安全监管体系是建设农商品生态品牌的要件，生态文化是农商品生态品牌建设的理念文化、制度文化、行为文化与物质文化的魂魄。所以，从生态农商品品牌化建设的角度看，居于生态文化高度，这种建设在理念层面包括生态理念文化、制度文化、行为文化与物质文化四个主要方面，在技术层面包括以中华文化、地域文化、自然资源、现代技术供给，消费者群需要和传播资源挖掘为内涵的生态农商品深加工和销售，农商品生态文化化是目的指向。

农商品生态文化化。农商品生态品牌是市场经济语境下生态农产品转化为商品的目标指向，所谓“深加工”本质上是以“绿色”为标准用生态文化文化农产品生产和农商品品牌化的过程，生态农商品品牌化是农商品品牌化的至高要求，满足这个要求需要以下四个体系来支撑：

一是建设“绿色”+地缘生产体系。传统的农产品生产，从业态的角度看，“是指以农、林、牧、渔产品及其加工品为原料所进行的工业生产活动”。传统认知通常局限于技术层面来理解这种活动，事实上，它是一个文化农产品的过程，谁生产和为谁生产决定着农产品的文化属性，如文化传统、艺术和人生境界、地域与经济、民族与宗教、民俗与功能等。生态文化语境中的“绿色”发展理念将“为谁生产”的对象拓广为整个人类，即农产品生产要在满足人类生态要求的前提下满足消费群体需要。它要求用生态文化涵养民族文化、地域文化和工艺文化，在生产过程组织、生产资源利用、生产活动中注入“绿色”理念，实施生产过程和基础制造工艺绿色化改造，强化工业生产资源利用和产业绿色协同发展，加快构建绿色制造体系，即把先进的绿色技术、管理理念贯穿于生态农产品制造业的全过程，实现资源综合利用与持续推动循环发展的有机统一。

二是建设“绿色”+技术加工体系。在农产品生产过程中，加工和制造是两个重要环节，加工是对原料和半成品进行处理（包括物理和化学方式），制造是规模更大和结构更复杂的创新性加工，也称深加工。“农产品精深加工是在粗加工、初加工基础上，将其营养成分、功能成分、活性物质和副产物等进行再次加工，实现精加工、深加工等多次增值的加工过程，是延长农业产业链、提升价值链、优化供应链、构建利益链的关键环节，是推进农业供给侧结构性改革、加快农业农村现代化的重要支撑力量。促进农产品精深加工高质量发展，对于农业提质增效、农民就业增收和农村一二三产业融合发展，推动农产品加工技术装备提升，实施乡村振兴战略，保持国民经济平稳较快增长，都具有十分重要的意义。”标准是“低碳、低耗、循环、高效”，模式是“资源-加工-产品-资源”，途径是“农产品加工业与休闲、旅游、文化、教育、科普、养生养老等产业深度融合”，目标指向是“促进农业增效、农民增收、农村增绿”，体系架构是“加强农产品产地初加工”、“提升农产品精深加工水平”和“推动农产品及加工副产物综合利用”。

三是建设“绿色”+集群产业体系。党的十九大报告明确提出，“着力加快建设实体经济、科技创新、现代金融、人力资源协同发展的产业体系”， 就生态农产品产业体系而言，其一，要建设生态品牌的绿色实体经济载体。即以国际标准为参照，以增强全球竞争力为目标，立足生态、节能视角，形成生态农产品制造的空间格局、产业结构、生产方式和业集群；其二，要建设生态品牌的科技创新支撑体系。要通过科技创新来转变生态农产品经济发展方式，调整产业结构，通过产学研深度融合，建设以生态农产品企业为载体的市技术创新体系，支撑实体经济的有序发展；其三，要建设生态品牌的现代金融支撑体系。以建设绿色金融为理念，以健全金融监管体系为前提，通过产融信息对接、政策协同、提高生态品牌直接融资比重，持续向生态品牌制造业等实体经济领域提供金融服务，创新生态品牌产业与绿色金融良好互动模式，完善产业链金融服务；其四，要建设生态品牌的人力资源支撑体系。生产离不开劳动者、劳动对象和劳动资料，更离不开特定的技术条件。其中，劳动者是技术的载体和应用者，是“绿色”产业体系建设的关键因素。多年以来，由于城乡二元结构的客观存在，致使人才成为农业发展和生态农产品转化为商品品牌的瓶颈。因此，建设生态品牌首先就要建设人力资源支撑体系。它包括：知识型、技能型、创新型劳动者队伍建设，具有国际水平的应用型、研发型、经营管理型人才以及高水平创新团队的培养引进，人才政策体系，目标是实现生态品牌产业集聚人才和人才引领生态品牌产业的良性互动与协同发展。

四是建设“绿色”+市场经营体系。十八大将集约化、专业化、组织化、社会化定位为新型农业经营体系的四大特征，它们构成了市场经济背景下生态品牌深加工的“绿色”经营体系，生态品牌集约化，即充分挖掘、发挥人力资源效能，充分利用一切生态农产品公共资源，运用现代管理与技术实现生态品牌效益和效率；专业化、组织化，即围绕生态农产品品牌，立足国际经营标准，统筹种养、加工、供给、销售全过程，实现每个环节的专业化与全过程的协同，增加技术、资本等生产要素的科学投入，将生态农产品品牌理念文化到原料、初级产品、中间产品、最终产品的制作过程中；社会化，即将生态农产品品牌化上升到文化产品生产的高度，运用整个人类在改造自身和社会过程中积累起来的各种经验、知识和操作技巧来改造生态农产品，本质上是实现农产品生态文化供给。一直以来，人们谈品牌多是出发于经济效益，这实际上是在淡化人们需要对象的文化属性。事实上，社会越发展，这种属性就越强大。