格力公司和美的公司的竞争优势比较

作者：张昊，大连理工大学知识产权学院，辽宁盘锦，邮编124221

摘要

珠海格力电器股份有限公司和广东美的制冷设备有限公司是中国空调行业双寡头垄断格局的两大龙头企业，试从我国国内空调业的现状和发展前景出发，以波特五力模型和SWOT分析法比较两家企业竞争优势，分析两企业具有的优势与劣势、面对的机会与威胁，梳理两企业成功的路径，为其他企业提供发展建议。

关键词： 空调行业 格力美的 企业竞争优势 波特五力模型 SWOT分析

一、 引言

（一）研究背景

以空调业为代表的白色家电行业（以下简称“白电行业”）是中国竞争最激烈的行业之一。在上个世纪空调还是并不常见的奢侈品，但随着改革开放政策和家电下乡政策的推出，加之我国人口多、市场大，使得空调的市场前景被空前看好，于是大量企业纷纷涌入空调行业争夺市场份额。在2000年左右，国内空调生产企业大约有四百家，经过十多年激烈的竞争，目前市场上有一定影响力的只剩十多个空调品牌^[1]。市场逐渐饱和、大量库存积压，适者生存层层淘汰，行业竞争的残酷和惨烈可见一斑。这一数据同时也反映出空调行业寡头垄断的竞争态势已基本形成，珠海格力电器股份有限公司和广东美的制冷设备有限公司凭借着强大的竞争优势脱颖而出，成为行业龙头企业^[2]。据中商产业研究院数据，在零售市场相关产品方面，格力中央空调分别以14.8%和38%的占有率稳坐国内多联机和单元机市场的头把交椅，美的以29.4%的单元机市场占有率排名第二。家用空调（单元机）领域，两家企业共占有67.4%的市场份额，占据了空调市场的大半。^[3]这也意味着，格力美的一方市场占有率的扩大势必会造成对另一方利益的挤压，将空调行业看作双寡头格局也不为过。随着消费升级和科技进步，人们越来越重视空调的外观、节能、舒适程度，这就对空调技术提出了更高要求^[4]。继白电行业发展初期粗犷式经营带来的价格战、营销战、渠道战之后，技术战、专利战、产品战成为巨头间的竞争方向，两家的竞争趋于白热化。

（二）研究目的与意义

本文研究主要通过分析比较近几年两家空调龙头企业的市场竞争优势，梳理两企业的发展脉络，找出两企业的成功途径，尝试预测两家企业的经营风险。以期一定程度地找到空调业的发展方向，并给出相关企业发展的意见和建议，对空调业内企业管理经营决策提供些许参考和借鉴。

（三）研究方法

本文采用数据分析方法、案例分析方法和理论研究方法，结合波特五力模型分析与SWOT分析法，通过查阅文献资料获取研究所需的各理论方法及数据，并画出图表，使数据与理论相结合、定性与定量相结合，从多个不同角度分析两企业的竞争优势、发展态势、前景与风险等。

（四）相关理论与文献综述

由于对企业竞争优势来源的看法不同，形成了三大主流学派——结构学派、资源学派和能力学派。^[5]结构学派以迈克尔·波特为代表，强调企业竞争优势很大程度受到企业外部环境的影响，其经典理论就是波特的“五力模型”。“五力模型”又称“波特五力图”，是哈佛大学商学院的迈克尔·波特于1979年创立的用于分析企业竞争优势和研究商业战略的著名理论模型^[6]，它通过分析影响市场竞争的五种力量（新进入者的威胁、替代品的威胁、买方议价能力、供应商议价能力、潜在竞争者进入的能力、行业内现存竞争者之间的竞争），来有效地分析客户所处竞争环境，对企业战略制定产生深远影响^[7]。通过收集资料、整理相关数据分析企业的竞争优势，对两家企业进行综合比较和评价，可以为企业决策提供依据，同时为其他企业提供参考。

企业知识产权战略是指企业在充分认识到自己内部资源及能力的优势、劣势和外部环境存在的机会与威胁后，确定的知识产权战略，用以增强企业的市场竞争力。^[8] SWOT分析法，即态势分析法，就是通过调查，列举出研究对象的各种（内部）优势、劣势和（外部）机会、威胁，并依照矩阵形式排列，系统分析各种因素，得出相应的结论。这种方法可以准确全面地研究对象所处情景，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，是最常用的战略分析方法之一^[9]。

二、格力美的两企业竞争优势比较

（一）两企业的五力模型分析

波特曾经提到，每一行业都存在着五种基本竞争力量^[10]，即新进入者的威胁、替代品的威胁、买方议价能力、供应商议价能力、潜在竞争者进入的能力、行业内现存竞争者之间的竞争，如下图所示。五种竞争力量的状况及强度，影响着企业的盈利，决定着此行业市场竞争的难度和格局，企业可以通过把握这五种力量来提高自己的竞争力^[11]，下面将具体分析。

1.同行业的竞争者

目前我国的家用空调领域呈现双寡头垄断格局，格力和美的两个龙头企业遥遥领先，同时，两企业之间的竞争也趋于白热化。两家企业从早期的价格战、营销战、渠道战，上升到现在的上下游产业链资源战、技术战、商标战，企业间竞争层次升高，愈加激烈。他们为了维护自己的市场地位，在维持内销数量增长的同时，都在凭借其雄厚资金和产能规模优势，不断拓展海外市场，加大产品出口，呈现出内外兼修，强者更强的局面^[12]。据全球知名经济类媒体日本经济新闻发布的2017年“全球主要商品与服务市场份额调查”显示，格力2017年在全球家用空调市场的占有率为21.9%，位列家用空调领域的榜首，超第二名7个百分点。2017年，格力电以21.9%的市场份额成为家用空调市场份额全球第一，美的紧随其后，以14.8%的份额雄居全球第二^[13]。据奥微云网（AVC）公布的今 年“双11”的线上成交数据，在“双11空调消费者付费排行榜”中，格力以28.1％的零售额份额居榜单首位，当天，格力空调开卖13小时58分，全网突破10亿，全网空调销售额稳居第一^[14]。而美的紧随其后，且零售量份额高于格力。几年前格力在空调领域实力碾压美的，而随着美的不断追赶，二者的实力差距不断减小甚至时有反超。尽管今天的格力集团仍是行业魁首，但其实目前它与美的的竞争力仅在伯仲之间，近几年新崛起的奥克斯实力也不容小觑。

同时，在incopat专利检索平台中以“格力”为关键词检索，可以发现提出复审申请请求宣告格力专利无效的前十位主体中，奥克斯、美的、志高、格兰仕赫然在列，同行倾轧若此。

2.替代品的替代威胁

价格低廉的风扇和暖气是对目前整个空调行业外部威胁最大的替代品，而技术先进功能齐全的新型空调对于旧款机也构成严重的威胁。空调的技术要求、原料和制作工艺使其成本较高，价格压缩空间有限，因此风扇和电暖器的销售对空调市场影响颇大。于是日益微薄的行业利润促使中国白电产品升级换代速度逐步加快，在行业技术升级加速的大背景下^[15]，美的、格力都加大了技术投入力度和新产品研发力度，两家企业的专利申请数量都在稳步上升（示意图如下）。在incopat专利检索平台分别以“格力”、“美的”为关键词检索，发现两企业专利申请总体趋势相仿。由于美的多元化发展，涉足领域较多，故其专利申请数量要多于专精于空调一道的格力公司。

格力专利申请趋势图

美的专利申请趋势图

为了更好的评价两企业所拥有的专利的价值度，incopat专利检索平台建立了一个以技术稳定性、技术先进性、保护范围大小为评价指标的合享价值度评分体系，从下图对比来看，格力公司的专利价值要高于美的公司。

上图为格力专利合享价值度星级分布

上图为美的专利合享价值度星级分布

往往是在热门或者前沿的技术问题上，受到利益驱动，两企业争相研发某技术或功能以替代对方的相关产品，此时对战略机遇的把握就尤为重要。比如美的曾抓住了变频空调的战略机遇，通过加大对变频空调的投入力度，以变频空调成功替代了旧款普通空调，获得了竞争优势。中怡康数据显示，2009年，变频空调市场占比为17.37%，2010年，市场占比达到了24%，2011年，这一比例增至38.6%，年均增长率超过10%^[16]。2008年9月美的变频空调上市以来，其市场份额猛增，2011年销量突破千万台。格力则因为对变频空调判断失误，技术研发投入不足，新品上市滞后，错失了良机。如今随着节能环保成为产业发展要求，格力、美的也开始主推节能产品。美的围绕变频技术做全方位战略布局，以“节能-环保-智能-舒适-健康”作为未来产品的五大核心方向，并计划在三年内全面淘汰定速空调的生产。格力也同大金深度合作，推出了1赫兹低频控制技术等先进变频技术，抢占节能高地。

3.供应商议价能力

中国虽是家电制造强国，但是空调压缩机技术、制冷剂、变频控制等核心关键技术缺乏，自主创新能力不足。到2018年，在家用电器领域，松下、西门子在华有效专利三成以上是已授权的发明专利；而格力公司仅为11.6%，美的集团仅为9.5%（如下图所示，数据来源于incopat专利数据检索，检索词分别为各公司名称）。最核心的部件压缩机占到空调成本的30％-40％，格力空调的压缩机自供比只有40%，而近年来的“必争之地”变频技术，美的最初还是靠2010年收购日本东芝的白电业务才得以学会的。故此，限于我国空调企业研发能力，核心元件和核心技术仍主要由国外企业控制，我国空调企业对供应商的议价能力普遍较弱。 

4.买方议价能力 

下游的经销商和最终的消费者都是空调生产企业的买方。经过美的和格力前面几轮激烈的价格战、营销战、渠道战，大型家电连锁卖场（几乎也是寡头垄断，如国美，苏宁等） 地位不断上升，对空调制造厂商有极大的议价能力。同时现在网络购物的热潮也使两家企业销售的竞争从线下打到线上，格力和美的等众多企业在网上都给出了优惠卖力促销，对消费者来说选择余地增加，买方议价能力增强。而且空调业竞争激烈，产能过剩，供大于求，对于空调制造商是不利的。2015年我国空调行业库存出现了严重积压，库存高企不得不发动价格战，因此就整个行业而言，购买者的可选择性较大，议价能力较强。  

5.潜在进入者的威胁

空调行业天然有着较高的技术壁垒，而且国内几大品牌的知名度和顾客忠诚度越来越 高，这些企业在产品研发、市场销售、售后服务方面已经形成了成熟完善完善的产业链。随着国内消费者对于空调产品质量、节能、个性化功能等方面的要求不断提高，导致进入成本和技术门槛不断增加，由此减弱了市场潜在进入者的威胁。但换句话说，像格力这样专精于空调的大型企业，退出成本也使其退出、转型变得困难。

（二） 两企业的SWOT分析

1.格力公司的SWOT分析

优势: 

（1）规模大,专业化。格力空调具有规模经济模式，技术研发投入大，且相对于美的来说，更加专精于空调技术。查阅两家企业年中财报数据和国家统计局数据，今年上半年格力空调业务的同比增速为38.77%，远远超过第二名27.7%的美的。

（2）股份制，提款机。格力独特的股份制销售模式，每年持续走高的高派现股利政策使其好比渠道中的“提款机”,抢占了渠道中稀缺的商家资源，每年淡季格力总会推出“淡季返利”政策，吸引经销商购货。

劣势:

管理方面，产权不清，体制受限。格力集团是传统国企，国有控股，总经理需要政府派驻，管理层缺乏创业激情。 而“美的”是民营企业，组织实行事业部制，高管实行职业经理人制度，激励制度完善，公司治理机制灵活，相对来说美的公司更有活力。

威胁:

(1)随着国美、苏宁等家电经销垄断巨头的崛起，对其营销渠道（示意图如下）是极大的挑战。部份区域经销商欺上瞒下，中间加价盘剥利润的恶劣做法，严重损害了其诚信形象。屡屡爆出的格力员工好勇斗狠，恶意打伤美的员工的新闻再加董明珠铁腕霸道的作风，对竞争对手美的、奥克斯提起的动辄索赔上亿元、经年累月的多起各类型专利权、商标权纠纷诉讼也使人们在舆论中改变了对其的品牌印象。

(2)格力营运资金管理水平低，资金周转周期长，占用上游供应商资金严重，影响与供应商之间关系。^[17]生产方式的缺陷导致资源浪费或过高库存，营销模式带来威胁。

机会: 

格力仍是全国乃至全世界最大的家用空调厂商，有着无与伦比的市场地位和品牌价值。面对原材料价格不断上涨的市场形势，龙头企业的强势产业链地位不但可获得更低成本，同时在产品价格端有明显优势，基本掌握了市场的定价权。目前格力应该加快国企改造步伐，理清产权关系，让管理层持股经营，提高企业活力和技术水平。

2.美的公司的SWOT分析

优势:

(1)优秀团队,营销高手。美的空调的团队学习能力强，反应速度快，体系建设好。为了

学习吸收核心技术，美的先后收购了日本东芝的白电业务，库卡公司和小天鹅公司等，又和国际芯片企业成立联合实验室自主开发变频芯片，这些都无疑提高了美的的技术水平，也扩张了它的商业版图，不得不承认，美的是一个很优秀的团队。2008年九月美的抢先上市变频空调，也抓住了变频空调领域的战略机遇，不似格力反应滞后。"美的"营销渠道模式（示意图如下）有层级多、 重心高、客户兼容性较好的特点，售后服务也可圈可点。

(2)上下一体化,配套能力强。美的通过不断整合上游零部件资源、加大技术开发力度等，打造一条完善的产业链。它通过联合实验室自主开发变频芯片，在广东自行制造大量压缩机和各类电机，从零部件生产到整机组装都不需假手于人，且半月内就可完成所有工序，这在空调行业是不多见的，美的纵深的产业链提供了强大的配套能力。

劣势:

多元化发展,扩张过度。近年，美的集团为了追求多元化发展，大肆兼并收购却又一时无法完成整合，造成扩张速度过快，业绩下滑明显，剥弱了空调核心竞争力。根据美的发布的今年上半年业绩，其营收同比增速达到15%，这一增速与上年同期超过六成的增速相比下滑明显，与主要竞争对手格力的营收同比增长31.4%同样有很大的差距，具体分析其营收可以看出在大举收购之后整合收购的业务正遇到困难^[18]。连续收购多项规模较大的业务耗费了它大量资源进行整合似乎是导致美的今年上半年业绩增速出现较大幅度下滑的原因，这正给美的带来较大的挑战。

威胁:

目前空调业务占美的整体营收的比例达到44.5%，可见对于美的来说这项业务是非常重要的。但如今在国内市场，竞争对手不断发起挑战。

在空调业务方面，美的已稳居国内空调行业第二名多年，在过去数年当中它本来正逐渐缩短与格力的差距，今年上半年美的空调业务、格力空调业务的同比增速分别为27.7%、38.77%，在格力的空调业务增幅更大的情况下双方的差距又再次拉大（数据来源于两家企业年中财报和国家统计局数据）。

在线下空调市场，格力、美的已稳居前两名，似乎格局已无法撼动，不过在线上市场它们正遭受奥克斯的猛烈攻击，在近两年这三家空调企业在线上市场呈现三足鼎立之势，甚至在相当长的时间奥克斯占据线上空调市场份额第一名，奥克斯在线上空调市场的急进无疑给位居第二名的美的带来较大的挑战。

在空调市场继续面临激烈竞争的情况下，美的还需要耗费精力整合库卡、东芝白电业务，这会不会导致它未来一段时间陷入困境是一个值得思考的问题，当然相比起当年联想、TCL并购海外企业之后遭遇的困境，如今美的的处境要好得多，毕竟美的如今的利润依然在增长，这让它有了更多腾挪的空间和时间。

机会:

根据两家企业的年报数据^[19]，美的集团2017年营业总收入2419.2亿元，格力电器2017年实现营业总收入1500.2亿元^[20]，由此看来尽管美的的空调业地位始终不如格力，但其全面多领域的发展也带来了大量资本红利。美的追求多元化全面发展，除空调洗衣机等常规白电行业外，现在已经将市场扩大到了汽车机器人等其他机电行业。可是为整合资源造成的精力分散也造成了内耗，在空调业的劲敌面前，内忧外患的美的应该及时放弃亏损业务。

三、结论与启示

（一）结论

通过对格力和美的两家企业的五力模型分析和SWOT分析发现，空调行业竞争不断趋于白热化，受到替代品和原材料价格的影响、行业利润不断被压缩，国内企业研发能力有限、核心技术仍依赖国外企业的大背景下，作为两大龙头企业的格力和美的有着不同的发展方向和竞争优势。

在技术创新方面，两企业都投入大笔研发资金进行技术战，格力专利价值要优于美的公司，而且格力公司的发明专利在所有类型专利中占比更大，但美的公司发展多元化，在专利申请数量上占优。在公司治理结构方面，格力是国家控股的国有企业，而美的是实行职业经理人制度的民营企业，激励机制更完善，企业活力更高。在经营投资方面，格力更专注于空调行业，而美的更注重多元化发展，涉足广泛，通过大肆收购并购，不断拓展业务领域，然而在得到多元规模经济带来的大量资本红利的同时，也因为整合造成的内耗造成在空调领域精力不足，与格力差距进一步增大。在营销渠道方面，美的打造了一个全产业链，从零部件到芯片、整机能够实现完全自主生产且工作效率较高，销售层级多，重心高，资金周转周期短，相较于格力，美的公司的营销更为优秀。

（二）启示

由于对市场前景判断失误，格力在变频空调领域起步较晚，错过了新品上市的最好时机，让美的抓住了发展变频技术的战略机遇，缩短了与格力公司的差距。可见，在商业领域时机是多么重要，企业应该高瞻远瞩，及时抓住发展机遇。

企业要加快技术研发步伐，努力掌握核心技术，增多专利等无形资产，关注消费者需求，跟上时代，抢占市场。比如现在空调业又趋向于节能战、创新战，格力美的都开始主推节能产品，技术研发逊色或者对消费趋势的不了解都将使企业被市场淘汰。

企业还应打通营销渠道，身处信息化时代要兼顾线上、线下营销，双管齐下、优势互补、相辅相成，推动企业的发展。

世界正进行着“第四次工业革命”——科技革命和产业革命，在国家“十三五”规划对“中国制造2025”和“一带一路”战略推进的背景下，我国企业要抓住新机遇，加快提高技术创新能力，充分运用互联网时代的大数据、云计算、物联网等高新技术，扩大线上平台的投入，利用电商销售平台。

企业要加快资金周转，加强营运资金管理，与上游供应商建立良好的战略合作关系，努力建立一条成熟完善的产业链。

企业还要重视规模经济优势和品牌效应，规模经济优势可以减少单位成本，而品牌效应带来的品牌价值和忠诚的客户也能使企业发展更为稳定，不断巩固市场地位。

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