产业链视角下：图书出版产业的版权服务内涵及服务内容解析^※

李文丽¹   陈少志²

（苏州市职业大学管理学院，江苏 苏州 215104

吉林工程技术师范学院传媒学院，吉林 长春 130052）

摘要：通过版权服务提升版权价值，进一步推进图书出版产业整体竞争力。本文从产业链视角，结合产业链不同环节发展特点及需求，指出版权服务的工作重点，充分挖掘版权的权利属性、商品属性及资源属性。内容生产环节，通过版权战略规划、信息检索等服务实现创意、知识的内容化，提高内容产品数量和质量；内容运营环节，通过版权商品化、资本化、价值评估等服务实现内容产品的版权化，提高版权产品价值；产品销售阶段，通过版权监控、诉讼维权等服务实现版权产品的变现，增加产品销售额。结合版权服务重点，提出了若干优化对策，以期对图书出版管理者提供借鉴和指导。

 关键词：图书出版；版权服务；产业链

互联网时代，传统图书出版产业面临着转型升级的新挑战。对于图书出版业来说，只有产业链整体价值的提升才能真正体现产业竞争优势。版权是图书产业发展的重要资源；也是产业链条节点企业的重要生产要素及联结纽带。培育、挖掘、运营及管理图书版权，成为图书出版产业的新增长点。本文以图书出版产业为研究对象，以提高产业链整体价值及竞争优势为目标，在界定版权服务内涵基础上，围绕图书出版产业链“前端—中断—后端”的企业发展诉求，对图书出版版权服务内容进行详解，分析产业链发展不同阶段版权服务需求及具体服务内容，强调链条节点企业管理者对版权的培育与管理，借助版权服务提升版权价值，打造图书出版产业核心竞争优势。

一、图书版权及版权服务界定

（一）图书版权内涵

版权属于知识产权保护范畴，以著作权制度为基础，是著作权的派生权利，是指作者依法对其创作的科学、文学、艺术作品所享有的人身权和财产权的总称^[1]。我国《著作权法》将著作权与版权同义，因此版权主体为自然人或出版机构；版权保护对象是作品、作品的专有出版权、版式设计的专有使用权；版权涉及科学、文学、艺术、建筑外观、陶瓷、家具、纺织品等领域；具体形式为文字、音乐、电影、戏剧、绘画、雕塑等；根据内容载体的不同，又可以分为图书版权、电影版权、动漫版权等。

图书版权是指以创意、知识、信息为原材料，通过智力劳动进行加工，以图书媒介为载体，成为附着在图书内容层面上的智力劳动成果。由图书版权派生出的其他版权为衍生版权，衍生出的产品为图书衍生品。版权内涵丰富，首先体现的是一种复制传播权利，通过对复制传播权的保护能够起到激发创作热情、鼓励创新的作用。其次，图书版权也是一种商品，具有商品的功能和属性，版权具有价值及使用价值，能够进行市场交易。最后，图书版权是一种经济资源，利用版权整合其他资源，获得新发展形态及增值价值。

（二）图书出版服务界定

产业链是社会分工下的一种生产组织形式，由于信息技术发展、消费习惯改变及多媒体融合趋势，导致图书出版产业链从传统的“编写—印刷—出版—发行”模式向“内容生产—内容运营---产品销售”方式演进（这里包括内容创造、集成、媒介传播、衍生品等多个环节）^[2]。目前学界对知识产权服务研究比较多，但是对版权服务或基于产业链的图书版权服务研究还是比较浅层次。版权服务贯穿图书产业链各个环节，本文将图书出版产业链特点、现有版权服务实践及知识产权服务现有研究进行融合，获得了图书版权服务初步认知：产业链视角下图书版权服务就是以图书出版企业或产业竞争力提升为目的，围绕获权、确权、用权与维权，在产业链运行不同环节，所开展的版权战略规划、信息检索、申请、转让、代理、评估等服务集合。这个服务集包括以提高版权质量和数量为主的内向型服务和以商品化、资本化服务为主的外向型服务。图书版权服务能够提升版权创造能力，同时能够运用多元化服务手段将版权资源市场化和价值化。协调产业链上的版权服务，为版权创造、运营、产品销售提供动态服务集合体。

二、图书出版产业的版权服务内容分析

（一）内容生产环节的版权服务内容分析

内容生产是指图书出版机构为了实现经济价值及社会价值，以作者、创作团队等为内容创作主体，针对消费者的不同需求，对精神产品的内容进行创作、获取及编辑的过程。主要包括工作内容有：前期市场调研、内容构思、项目策划、内容创作/再加工、编辑及排版等。

内容生产是图书出版机构的核心业务。强化内容资源，提高内容质量，决定于三个方面因素：第一，内容产品满足市场需求。充分市场调研、把握细分市场消费心理，从创意、选题到具体项目策划要牢牢掌控住消费者的需求变化。第二，内容生产及更新的速度。互联网时代，满足消费者需求的不仅仅是内容质量，内容的生产速度也是避免消费者转移的重要影响因素。第三，内容产品可转化程度。创造内容过程中，要充分考虑内容化属性的故事、人格化表征的情感以及场景化的可视体验，提高内容质量及可转化程度^[3]，为下一阶段的版权运作奠定基础。

从版权视角看，内容的生产过程也是版权的原创及集成阶段。对于图书出版机构来说，不能仅仅完成获取版权的基础性工作，更应该考虑未来发展中版权增值问题。目前，规模大、多元化经营的出版企业非常重视发展战略的指导作用，但基于产业链发展的围绕版权价值提升的全面规划、信息获取等前期计划性工作还没有得到应有重视。鉴于此阶段工作需要及现实困境，产业链前端的版权服务重点为：

第一，版权战略规划服务。版权战略规划是指根据市场环境变化，依据本身资源和实力，图书出版机构以实现版权价值增值及提高企业市场竞争力为目标，对企业版权创造、运用、保护及管理等过程的总体性谋划。明确版权规划能够增强竞争中的可预见性、主动性，避免版权竞争中的短视行为。通常做法是企业内部战略规划部门结合市场调研情况、企业资源拥有情况进行版权战略制定，高层领导进行决策后再实施。当企业规模大、市场变化速度快、业务比较复杂情况下，企业可聘请专家及知识产权中介服务机构协助完成版权战略制定工作。

第二，信息检索服务。在内容创造阶段如何避免抄袭问题产生，除了作者的自我约束，更需要从制度及操作方式上进行事前控制。信息检索服务能够避免主动或被动侵权问题产生。出版机构可以利用自身掌控的大数据资源，对作者的写作内容或创意、主题策划进行检索和预警，协助图书出版企业或作者了解创意、策划或作品是否侵权，避免将来出现版权争端，提高图书出版企业的版权预知能力。另外，信息检索也可以帮助出版企业了解题材的新颖度及市场需求程度，避免同类题材的低水平竞争。通常做法是大型出版集团拥有自己的内容资源数据库，可以完成信息检索工作；小型企业需要借助政府出版服务平台或中介服务机构完成内容检索。

（二）内容运营环节的版权服务内容分析

内容运营是指以优质内容资源为基础，根据市场需求，将初创内容产品进行数字化转化及根据不同媒介、不同层次消费者需要进行再加工、再创造，并以提高版权价值及市场竞争力为目标，进行的版权内容商品化、资本化及产业化的过程。

内容运营工作包括：第一是内容的转化及加工。以运营为目的的内容转化，主要指将图书内容进行数字化格式转换，提供不同数字阅读媒介的下载和数字印刷技术的应用。内容加工是指针对不同媒介类型对图书出版内容的再加工和创造。如根据市场需求，对图书内容向电影、动漫或其他形式的转化。此阶段的工作重点是提高内容产品数量和质量，为版权运营奠定基础。第二是将内容资源转化为版权资源。图书内容转化为内容产品群，通过版权管理机构进行登记、审核确权。将内容产品转化为版权产品，获得法律保护。第三是版权运营。主要指利用版权群进行价值增值运营，主要包括版权商品化、资本化运作。

从版权视角看，内容运营阶段也是通过法律和行政手段确立版权、保护版权及版权资源价值运作过程。目前，围绕优质版权资源进行全面运营的图书出版企业很少，但是大部分企业已经逐渐意识到版权运营的重要性。版权服务层次低、形式单一、服务供给与需求不匹配问题比较明显。鉴于此阶段工作需要及现实困境，将内容资源进行运营的版权服务重点为：

第一，版权商品化服务。版权商品化是以版权内容属性所蕴含的市场运用价值为出发点，将内容产品作为商品，在不同的主体之间进行财产权利转移或许可，以期获得相关利益的工作。版权许可是版权贸易中最基本、最重要的交易方式。它是著作权人以某种条件（通常是有偿的）许可他人以一定的方式，在一定的时期和地域范围内商业性行使其权利的一种法律行为。版权转让是权利人以出让其版权为代价获取转让金的法律行为。依托版权流转市场，以版权价值为基础可以进行股权入股、联盟、兼并、抵押，进行体现版权商品价值的活动。商品化服务一般涉及到法律、版权管理、战略管理等综合性专业技能，此项服务工作一般由企业内部的部门版权管理部门及外部中介服务机构联合完成。

第二，版权资本化服务。版权资本运营是发挥版权资产价值、实现价值变现的重要形式。版权资本化是指以版权承载的资本属性为依托，将版权资产经过一定的流程运作而获得利益的过程。具体服务形式有：众筹出版、版权项目化招商、版权信贷融资、版权质押融资、版权证券化运作等。版权资本化服务专业性强、运作条件要求严格，因此该项服务的开展需要多元主体提供综合性服务。只有当版权市场活跃、市场机制完善及版权服务机构完善后才能逐渐发展起来。

第三，版权价值评估服务。版权价值评估是版权运营的基础性工作。由于版权具有无形性、精神性、风险与回报不确定性、不易变现等特点，为版权评估增加了难度。版权价值评估要充分考虑版权产业的特殊性、社会经济环境、作品的法权属性、版权商业价值、艺术价值的等综合因素。在界定清楚评估对象、条件、方法前提下，由专业评估机构科学合理地进行版权价值评价。

（三）产品销售环节的版权服务内容分析

产品销售主要指将图书产品或其衍生产品通过一定的销售渠道传递给消费者满足其精神需要的过程。产品销售过程中会综合运用到内容产品（服务）策略、渠道策略、价格策略及促销策略等各种营销手段，促进产品销量（销售额）增加。另外，开展产品品牌和出版机构品牌推介工作，通过品牌影响力发挥品牌和版权运作联动效应。

这一阶段具体工作为营销方案策划、实施及营销管理等。图书出版产品本身的特点增加了盗版侵权的可能性。从现实情况看，图书出版企业非常重视版权保护工作，但监控方式信息化程度低、事前监控主动性不强等问题比较突出。鉴于此阶段工作需要及现实困境，产品销售环节版权服务重点为：

第一，版权监控服务。大数据时代，侵权行为具有很强隐蔽性，因此图书出版机构版权管理部门应该加强版权运营及实施情况监督和控制，防患于未然。具体有监控方式有：依托大数据平台进行产品版权跟踪、网上投诉信息留言、市场调查等。对侵权问题及早了解、积极应对，维护企业利益同时提高了企业应对被动侵权事件处理能力。

第二，版权诉讼维权服务。版权诉讼是解决版权纠纷的重要手段。版权诉讼焦点为人身权和财产权，由于版权纠纷类型多、诉讼难度大，一般是图书出版机构版权管理部门协同专业的法律事务所提供此项专门服务。另外，版权诉讼中，一定维护好企业正面形象，提高企业品牌知名度和美誉度，促进版权和品牌互动。

总之，从产业链视角研究图书出版产业版权服务问题，这是一项系统工程，需要产业链不同环节的服务互动联结，促进服务水平螺旋式上升，共同提升产业链版权价值。以市场为导向的内容生产服务，是获权过程中提供的服务，目的是将创意等知识转化为内容资源，此阶段服务影响着内容产品数量和质量，为内容运营及产品销售阶段的运行效果的提供质量保障。以价值增值为目标的内容运营服务，是确权、用权过程提供的服务，目的是将版权资源转化经济优势，此阶段影响着版权增值的速度和幅度，为产品销售提供经济保障。以市场竞争优势为目的产品销售方面的版权服务，是维权过程的服务，目的是将版权变现为财富。此阶段服务影响着版权变现的程度，根据版权变现程度进一步改进内容生产方式，为下次内容生产提供了新依据。

三、图书出版产业版权服务优化对策

图书出版产业链发展，涉及以图书出版机构为龙头的多元主体，因此若要满足不同层次版权服务需要，就要根据产业链不同环节的工作重点，不断优化版权服务，提供服务有效性。

（一）树立版权服务意识，构建版权服务规划

版权对于图书出版产业来说的具有战略意义，产业链上涉及到的节点企业需要树立版权服务意识，认识到版权服务对产业链整体价值提高的重要性。从组织发展战略高度，将版权服务融入到图书出版产业链发展的全过程，对获权、确权、用权及维权进行全方位控制。图书出版机构可以从长期和全局角度，对版权服务进行总体部署，在巩固内容生产阶段服务基础上，进一步强化版权运营服务，实现产业链整体竞争力。另外，为了保障版权服务工作的落实，图书出版机构应该建立矩阵式版权服务管理部门，部门人员构成除了一部分专职人员外，按照项目需求从其他部门抽取，强化链条间横向联系，保障产业链版权服务的灵活性和及时性。

（二）提高服务水平，建立多层次人才培育体系

版权服务人员需要具有法律、管理、编辑出版、市场营销等方面综合知识和技能，应该从多个层面共同培育版权服务人员。首次，发挥高校培育人才优势，建议部分高校成立知识产权学院；或者在经管院、法学院设立相关知识产权专业，将版权运营与服务作为一个专业方向，培育版权服务相关人才。也可以发挥校企联合培养优势，共同制定培养计划和培养方案，订单式培养版权价值评估、版权运营、版权经纪人等方面急需人才。其次，行业协会要建立针对数字出版产业的从业人员资质认定及素质、能力评价体系，提高行业从业人员综合素质。最后产业链节点上的企业（尤其是图书出版机构），应该加强版权管理部门人员的培训，将版权知识培训纳入到员工年度培训体系中，通过国内外学习、聘请专家讲座等方式，迅速更新知识结构，提供版权服务水平。

（三）强化版权服务信息化，构建版权服务平台

依托互联网及大数据，强化信息化建设，提高版权服务快速应对能力^[4]。构建基于图书出版产业链的版权服务平台，将内容生产、内容运营及内容销售的版权服务集中到平台上，打破服务模块分割局面，发挥各个模块协同效应。第一，建立版权信息平台；在这个平台上完成内容检索、现有产品版权基本情况分析工作，为版权知识、信息交流反馈提供支持；第二，建立版权运营服务平台。实现版权评估、交易、转让、质押、维权等信息交换功能，为版权运营提供协助。第三，中介代理服务平台，例如，版权评估这样的专业性较强、业务比较复杂服务可以通过中介平台来完成。

（四）依托内外部资源，优化版权服务环境

优良的服务环境是保障图书出版产业版权服务顺利实施的必要条件。在完善现有版权法律基础上，应该依托政府进一步完善版权服务的专项政策，如版权信贷政策、版权质押政策、版权保险政策、版权证券政策等。图书出版产业目前面临发展瓶颈，政府相关部门或相关企业应该制定人才引进政策、财税补贴政策等进行扶持。另外，需要建立公共服务和市场服务协调机制，吸纳整合内外部资源，避免服务资源浪费。最后，大力推进版权评估工作，完善版权评估体系，为完善版权服务功能提供支撑。

参考文献

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[2]盛虎.图书出版产业链演化与企业经营的研究述评[J].中国出版,2013, (1):58-59.

[3]谢漾漾.出版企业IP运营现状与策略研究[D].湘潭大学,2017.19.

[4]栾韬.我国图书网络版权保护对策研究[D].大连海事大学,2017.13