浅论中国电视国际化的新机遇与挑战

何佳雨

（北京师范大学戏剧与影视在读博士，北京，100088）

摘要：

中国电视经历了从宣传品、艺术品到商品的六十年，无论在规模还是水准都发生了翻天覆地的变化，但受困于互联网和外国电视媒体的冲击也处于改革的迫切时期。十九大高度重视中国人的文化自信，如何在复杂多变的世界中保持自身文化的独立性和时代的使命感就尤为重要。本文以韩日美三个国家的文化战略和策略为例说明当下中国电视国际化的必要性和可行性，结合“一带一路”的时代背景，提出渠道、内容和价值观念三个阶段的国际化设想。

关键词：中国电视国际化；文化自信；“一带一路”

一、中国电视国际化的机遇

电视作为传统的视觉影像艺术，在中国具有政治性、教育性和娱乐性的高度统一，也是中国主流的传播媒介之一。但随着中国互联网视频的崛起，中国电视无论是收视人群还是广告收入都大不如前，但中国国际电视台的开播和中国近两年出口电视制式也预示着中国电视的主战场从面向本土观众转向兼顾全球观众。作为世界第二大经济体，中国文化迫切有取得和中国经济地位相符的文化影响力，而国家媒体的全球化传播还是以电视为主。在“一带一路”的历史机遇下，中国电视国际化如何快速有效的实现就有重大意义。中国爱好和平和共同发展的人类愿景也迫切需要通过恰当的方式传递给世界，而中国电视或许就是这一使命的传递者。

纵观国际市场，韩国的自上而下的“韩流”、日本的“雁形模式”、美国以Netflix为代表的新内容服务商都对中国电视国际化有建设性的借鉴意义，具体概括是政府高度重视，立法扶植文化产业，利用文化相似性减少文化冲突；社会给予亚文化更多宽容，借鉴“雁形模式”推广产品和帮助其他国家发展文化产业实现共赢；以及利用互联网思维和协作方式对电视节目的生产、发行和反馈等诸多要素进行革新。

1、 韩国与营造全方位“韩流”

作为世界第五大文化出口国，韩国从上个世纪90年代确立文化振兴国策以来，一直致力于本国传统文化和西方时尚的结合与创新，并创造出不逊色与西方国家的“韩流”。一首《江南style》更是唱出了韩国文化工作者的自信。当今的韩国电子乐自成一家，有专门的K-POP来形容，韩国女团和闻名于世的韩式音乐电视更是风靡世界,韩国电视行业也和其发达的音乐产业一样进入了外国人的视野。2003年，电视剧《大长今》的播出更是把韩国文化推向了整个东南亚，而该剧基于的韩国传统文化也催生了韩食热，并带动了韩国旅游业的发展。

根据国际文化周刊在2014年的一篇报道，韩国中央政府确立了以文化出口为核心的基本国策并且成立相关的政府机构来促进文化出口政策的实施。从1998年，亚洲金融风暴以后，时任韩国总统金大中宣布了21世纪韩国发展文化产业计划，在近二十年的发展，韩国政府不断的给其核心的韩流添加新的内容并把它当作经济手段推销给有密切联系的周边国家。同时三星现代等韩国著名的公司也通过广告和其他宣传形式提高了韩国艺人的曝光率，并把现代化的生活方式通过韩剧展示给东南亚的观众。更有趣的是通过经济合作和文化输出，韩国人的生活方式也渐渐融入当地人的生活，并且影响着这些国家文化产业的发展。在2001年到2011年的十年间，韩国文化出口从6.58亿美元每年到43亿美元每年，增长率达553% 。

在政府的立法和产业减税的扶持下，韩国相继诞生了“练习生”制度和符合国情的编剧中心制，为韩流提供了流水线生产偶像和文化传播载体的韩剧，再加上韩国电视业对本国文化和旅游的高度扶持，韩流成为一种全方位多领域的文化热潮。

在东亚文化圈，所有的国家都或多或少受到共同的儒家文化的影响，而正是这种共同的家文化观念是韩国电视剧在东亚其他地区更容易收到广泛地欢迎，尤其是作为家庭时间的消遣项目，而向往韩国发达的经济产业和物质生活也是其电视剧热门的另一个原因。相比于在全球范围大红大紫的美剧，韩国电视剧有着独特的优势占领着东亚文化圈的头把交椅。

共同的文化基础、地理上相近和高度紧密的经济合作是韩流在东亚成功的主要原因。然而在文化交流过程中语言是最多的障碍之一，所以近些年来，韩国仿照英美开始探索电视节目制式的创新与出口。大家熟悉的《我是歌手》和《爸爸去哪儿》就是韩国电视转型后比较成功的电视模式。电视模式出口除了可以规避成品节目出口的语言问题和大众熟知问题（不同国家的人通常优先了解和喜爱本国的艺人），还可以通过本土化改造减少文化差异的影响。东盟10+3（东盟十国与中日韩贸易协定）也实际上给了韩国更多在东南亚国家投资设厂的机会。而在中国，韩国巧妙地利用与湖南芒果卫视的合作成功地把一大堆韩国明星和电视剧推销给中国观众，并一次次地创造出收视奇迹。

区域经济合作加深了地区之间的理解和文化上的认同，对电视出口影响很大，中国面临着如何利用好“一带一路”这个巨型贸易网络进行自身电视产业的升级和出口。

2.“雁行模式”和“酷日本”战略中的电视贸易

从2002年开始，日本仿照后来居上的韩国，开始制定相关的国家文化发展战略，这就是后来人们所知道的“酷日本”计划。与民间的文化出口不同，相关的国家战略会小到产业减税补贴，大到海外维权外交，并有首相等内阁成员四处推销日本的文化产品（其中主要是动画和相关产品）。素有“漫画首相”之称的麻生太郎就是这一国策的忠实拥护者，积极的向外国政要推销自己的爱好，同时日本国家机关文化厅开始全球打击日本文化的盗版行为，切实为日本文化走出去添砖加瓦。

然而在上个世纪70年代，日本电视剧和电影曾经风靡过亚洲尤其是中国大陆，在90年代初期也出现了《东京爱情故事》等热门电视剧，但20世纪以来，日本电视业的出口相比韩国有明显的退步，甚至《冬日恋歌》之类的韩剧出现了文化逆流现象。在这样的背景下，这个东亚文化输出的“头雁”开始反思和学习，并成功的把《流行花园》和《麻辣教师》等剧的剧本推销给台湾，《白夜行》推销给韩国制作符合当地审美的电视剧。

众所周知日本有着发达而又成熟的小说和漫画市场，源源不断地提供着各种精彩的故事，而日本的电视业出口也在重新学习韩国确立国家战略后出现了不同于英美和韩国的新出口方式——剧本出口，而韩国现在多是节目制式的出口。

这里提“雁行模式”的原因是日本是东亚地区最早的发达国家，并且配套地把自己的文化产品（主要是电视剧和电影）出口到其他欠发达地区，而其他的地区在受到日本影响后催生出自己的相关产业，时间大约每轮10年到15年。韩国和台湾的综艺节目今天还能找到日本上个世纪90年代的风格，韩国在2000年以后效仿日本加大对动画产品的制作。排在“头雁”后面的国家地区也在经济和民众消费能力提高后，开始仿照那些进口的文化产品制作本土版本，也就是文化上的山寨，而这种现象通常会发生在经济贸易紧密合作的地区。试想，“日本热”在中国也就是从80年代到90年代，进入2000年后，日本文化产品渐渐淡出了观众的视野，而台湾一直保留着和日本高度密切的经贸往来，而日本的电视节目也可以在台湾电视台看到，也是经济交流的原因。

“雁行模式”在跨国电视贸易的过程中，从经济发达的地区通过电视节目或者电视制式的出口，深刻地影响了这些地区的电视产业。而后来发展起来的地区如台湾和香港又把自己的电视节目和电视理念传递到中国大陆，以此类推中国大陆也在近些年开始向东盟国家出口自己成熟的电视节目，如《还珠格格》和《甄嬛传》。

但与传统的“雁行模式”不同，后排的雁也可能直接跳过中间的雁，直接向“头雁”学习，如中国直接进口学习韩国电视节目制作和向台湾学习日本节目风格和剧本，但造成这样的原因还是跨地区间的经济紧密交流程度，新产业如动画电视节目以及韩国、中国仿照日本发展的动画产业，还是大致遵循“雁行模式”，从发达国家逐步到欠发达国家。

不过刚才也提到了，电视贸易的“雁行模式”也有一定的文化逆流出现，比如说日本学习韩国制定国家文化战略或者中国动画《雏蜂》逆出口日本等事件也说明，后来发展中的地区也不是一味地复制先前成功国家的经验，而是在学习和摸索过程中发现了适合自己风格的方式并在产业成熟后又开始向更加后排的雁（地区）输出文化产品和制作理念。

关于经济学中的“雁行模式”这里也简单解释一下，这个概念最早出现在上个世纪30年代的日本，当时是形容日本推进其工业化进程的。而在战后的60年里渐渐成为日本比较成熟的海外扩张和输出的理论。“雁行模式”顾名思义，把一个区域间的经济体比作一群大雁，而少数前排的雁决定这整个群体前进的方向，发明这个概念的日本在很长一段时间一直主导着区域经济的发展，同时相关企业的布局也遵从“雁行模式”。但进入新时期的文化产业却出现从日本“头雁”逐渐发展到韩国、台湾等地在不同风格的电视领域起到了引导欠发达地区发展的作用。甚至日本本身也积极向韩国取经来充实自己的文化产业，可以预见的是中国大陆也可以通过自己对发达国家经验的消化理解，再凭借中国巨大的人口基数所带来的经济规模效应，最终实现中国式创新和中国式输出。而中国的“酷中国”之类的计划也会在不久的将来正式发挥作用。

中国无论财力还是愿景都一定能成为区域或者世界的文化领袖，成为其他国家模仿的“头雁”，像很多国家都把学习好莱坞电影作为本国电影国际化的道路。而中国电视能否先人一步，为“一带一路”发展中国家发展基础设施的同时，也能为他们进行电视文化产业升级，帮助那些国家建立艺人和制作团队，使中国本土生产的文化产品在“一带一路”国家有更大的影响力。

3.美国Netflix的电视逆袭

Netflix的异军突起也标志着电视的新对手已经不只是电视台或者外国媒体，从互联网的王国漂洋过海的网络视频商已经成为巨大的挑战者。在美国Netflix已经超过任何一家电视台的观众和收益，成为跨过频道垄断的新王者。和传统的电视节目销售频道收看权不同，Netflix的试播投票可以极大地了解某个节目的潜在观众数量和收看习惯。比起传统的尼尔森垄断的收视率调查，Netflix牢牢地把收视反馈的权利掌握在自己的手中。

传统的电视产业无论生产、发行和反馈的各个阶段都是分离的，比如生产节目的部门并不会参与市场竞争，只需要按照前人延续的规则不出错就好。而发行销售的部门又对生产的影响微乎其微，不会像现代西方制播分离，通过较低的收视率反馈进行内容删减或者直接停播。同时收视率造假和非真实统计也广泛存在，无法像网络视频公司那样精确垂直定位观众，以市场和价值为导向进行创作。

事实上近两年Netflix也在制作纪录片和非院线电影，其中并不是每一部都盈利，但它无形中也开发了多种盈利渠道和团队培养机制。比如刚开始制作的纪录片就很少盈利，Netflix大多会为这种制作买单，拓宽网站的影视类型，运用会员制度吸引更多的忠实观众，即使是小众的品味也尽量满足，目标建立一个更大的影视王国，并不会像传统商业影视投资一样看着某一类型或者某一集的具体数据，这就是互联网思维和传统影视思维的差异。

Netflix是靠原创电视剧起家的，比起文化差异更大的电视节目，电视剧能够更加容易地把握一部分观众喜好，同时也可产生话题热议，扩大文化影响力。

二、中国电视的国际化挑战

中国电视的国际化道路需要挑战占据国际电视市场的“头雁”美英日等国，一方面是这些国家的文化消费观念先进，电视文化衍生品的开发有着更加广泛地市场，比如日本动画人物的模型和服饰都是重要的节目收入；另外一方面也给开辟全球市场做了一次更加有效的广告，比如某个电视节目在美国播出反响很好，符合美国的审美和发行方式，在美国文化崇拜的国家就有更好的口碑和收视期待。换句话说，占领世界文化产业的制高点本身就是电视国际化的必经之路。

因此，中国电视国际化需要分为两个方向，面向发展中国家展现中国式生活的节目以及面向发达国家的创意节目和鸿篇巨制。从长远地发展战略看是集中精力耕耘发达国家市场更有意义，主要有一下几个原因：

1、消费能力和产业链潜力更大。从消费理念来讲，衡量一个国家的国际电视市场还需要考虑相关的社会结构和消费习惯。中国电视节目在发达国家一个很小的社群受到青睐，远比某个发展中国家获得更大的经济效益和影响力大，具体来说，中国电视作为中国文化的一个线索，引起发达国家观众对中国整体的兴趣，他们可能会直接来中国体验中国文化，而发展中国家的民众可能会向往中国生活，但很难对中国经济的发展产生实际的效果。

2、产业示范作用也更加强大。目前美国还是代表世界最先进的文化生产力，在这个最健全最广泛的市场进行电视产品的实验是具有极大价值的，无论是节目内容还是节目形式。美国观众也是世界上品味较高、非常挑剔的观众群体，对中国电视的挑战也是极大的。如果可以制作出符合美国人审美品味和制作水准的电视节目，可能在其他国家传播的障碍就会很小。“风靡北美”就是一张很好的宣传名片。

3、产业改革和创新的动力强劲。反向输出文化的策源地本身就是值得自豪的事，《雏蜂》作为第一部中国动漫产业返销日本的作品，对整个中国动漫界都是巨大的激励，这也要求作品本身必须达到日本的水平才会有如此的机会。

反观中国传统电视媒体的国内市场也遇到了巨大的生存和发展的双重挑战，必须在改革的十字路口找到下一个时期的核心增长点，这个增长点就是还未充分开发的国际电视市场。

首先，中国电视依靠广告收入支持的产业模式遭到了挑战。2017年互联网视频广告首次超过了电视广告，电视业需要在主要收入不稳定的情况下拓宽收入来源，发达国家的主流电视台很早就意识到国际观众的消费能力不容小觑，并且对树立良好的国家文化形象也有重要的作用。英国广播公司的国际台就是很早并且成功的面向全世界传播的电视台，一直模仿英国的日本放送协会也推出类似的国际台24小时滚动播出国际新闻和日本文化节目。

其次，国际化的电视节目还能潜移默化带动和发展旅游业。电视国际化除了竞争国际节目的市场，也能对本国的旅游、消费品等诸多行业进行良性地宣传，韩剧和日本动画都不同程度促进了当地的旅游业。用电视行业支持当地的支柱产业能增进企业与政府的关系，为电视行业的长远发展拓宽更广的社会空间，提升电视行业在国民经济体系中的社会地位。

再次，国际观众将成为电视产业为数不多的核心增长点。基于“国民总时间”的概念，全体中国人的总体娱乐时间是有限的，也无法进行延长，但手机游戏、短视频等越来越多的替代娱乐方式层出不穷，年轻一代人也一改传统的电视收看习惯，更加青睐于网络视频和网剧，中国观众的品味和喜好也越来越难以满足，中国电视产业也迫切需要争取到更加广泛的国际观众。

最后，电视国际化存在向往中国文化、中国速度、中国品味的潜在市场。从国际市场的这个维度出发，世界上的绝大多数国家，尤其是“一带一路”的发展中国家，网络建设和网络视频都欠发达，社会的主流娱乐方式多以电视为主，对比发达国家有文化上的向往，文化品味和审美能力也有限，文化需求也容易满足。韩剧风靡东南亚，韩国的现代化生活和先进的时尚品味都在激励和满足东南亚国家的观众。中国现代的生活方式和文化品味在向往中国速度和中国生活的国家有一定的市场基础，既可以缩小中外的文化差异，也能为中国的其他商品开辟市场。

三、中国电视国际化战略设想

中国电视国际化可以分为渠道国际化、内容国际化和价值观念国际化三个阶段。这三个阶段是层层递进的关系，也存在交叉。

1、渠道国际化：顾名思义就是拥有世界知名并且广泛认可的发行渠道，这个渠道可以是中国合资的境外电视台，也可以是Netflix这类的跨国网络视频服务商。中国电视国际化也可以借鉴Netflix的模式，网络电视的传播成本比在当地设立电视台要简单也方便国际观众收看，同时也能减少跨国节目审查的麻烦。

2、内容国际化：就有点看似背离去内容化的国际趋势，现代的跨国电视贸易和过去不同，由于语言、文化习惯和民族情感的巨大差异，跨国电视贸易的主体通常是节目的制式而非内容。内容国际化可以考虑把一些非宣传性质的中国故事搬上网络银幕，也可以为一些国家拍摄特定的故事。比如汶川地震中巴基斯坦的救援和中国的红海维和行动，既有主旋律的成分适合国内市场审查和播出，也适合宣扬特定国家的友情，更深层次可以把以和平发展的中国梦故事更加广泛地传递到每个“一带一路”国家。“美国之声”到中国变成了“中国好声音”，每个国家都有自己的明星和审美情趣，但好莱坞电影则超越了国家间的文化差异，成为美国的内容国际化的主要途径。日本的动画（主要指TV动画）和韩剧也在美国主导的电影霸权外开辟了区域的电视霸权，吸引了大量海外忠实的爱好者。这里的内容国际化并非为每个国家制定特殊的版本，比如爱奇艺和腾讯引进的日本动画都是清一色的日版配音，只加了官方的中文字幕而已，这和早期中国进口的译制片有很大不同，也侧面说明了日本的内容国际化在海外是值得借鉴的。

3、价值观念国际化：价值观念国际化则去国籍，站在整个人类的立场上宣传全球价值。中国讲究和谐和“爱好和平，共同发展”的人类愿景可以成为中国对外价值观念的新追求，也是中国电视国际化更长远的价值追求。

关于国际化的媒介选择，为什么是中国电视而不是其他媒介？电视是具有高度粘性和连续性的视觉媒介，和电影的跳跃性和概括性不同，电视可以更加长时间地吸引收视欲望。比如现代的周播制度，把某个电视台的固定节目和观众的生活习惯紧密结合起来，营造收视惯性和家庭共享时间。这一方面英剧和韩剧就深谙其道，把固定收看的节目作为社会文化谈资和家人共享的时光。在这种议程设置下，电视节目已经超越了内容本身，成为一个广泛而虚拟的社交场所。同比电影发行的高度不确定性，电视节目更能在营造生活习惯和社交习惯上满足现代人的需求。

同时电视的内容量和可选择性也大大高于电影，比如说在电影院看到不喜欢的电影，无法像电视换台一样马上切换另外的节目。此外。电影从制作周期、审查制度和风险都比电视国际化困难，并且中国人也更擅长做电视节目，《新闻联播》和《春节联欢晚会》在世界吉尼斯记录都能写下灿烂的一笔。

中国电视国际化是在中国文化崛起和社会转型的过程中对传统的电视媒介进行的必要改革，切实符合国家需求和时代要求，在全球视野下发展和宣传中国文化，让世界乐意听到中国的声音，喜爱中国的文化作品。同时也是传统媒体和新兴媒介融合的一种新形态，开创的一种有别于国家引进译制片的模式，具有高度的社会价值和商业价值。

结语：2018年是中国电视60周年，中国电视面临着各方面的挑战，也需要借助“一带一路”走向世界。一方面更好地服务中国本土的观众，实现全民的文化自信，另一方面也需要发出中国的好声音，赢得世界更加广泛的认同。

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